论第1章 市场营销概述.pptVIP

市场营销学 主编：何永祺等 主讲：马德元 联系方式市场营销学 第1章 市场营销概述 第2章 市场营销计划与控制 第3章 市场营销环境 第4章 消费者市场 第5章 产业市场 第6章 市场营销调查 第7章 市场需求预测 第8章 市场竞争分析与策略 第9章 目标市场营销 第10章 产品与产品组合决策 第11章 开发新产品及产品生命周期 第12章 价格决策 第13章 产品销售渠道 第14章 零售商与批发商 第15章 促销管理 第16章 国际市场营销 第1章 市场营销概述 1.1 市场营销与市场营销范围 1.2 市场营销的核心概念 1.3 市场营销观念及其发展 1.4 市场营销道德与责任 1.1 市场营销与市场范围 1.1.2 产生市场营销的条件 （1）有未满足需求的双方或多方。 （2）有满足这些需求的愿望和能力。 （3）各方有沟通的途径。 （4）有某些可供交换的东西。  1.1.3 市场营销的范围 （1）商品。 （2）服务。 （3）事件。 （4）人物。 （5）地点。 （6）机构。 （7）信息。 （8）观念。 1.2 市场营销的核心概念 1.2.1 需要、欲望与需求（1）需要：未被满足的状态（2）欲望：满足需要的要求（3）需求：有能力并有意愿满足某种需要的欲望八种需求状态： 负需求： 无需求： 潜在需求： 下降需求： 不规则需求： 充分需求： 过度需求： 有害需求： 1.2.2 产品或供应 其实市场营销学中所讲的产品，一般都是指广义的产品，即所谓的供应。 1.2.3 价值与满足 价值可通过下列计算公式得出： 价值=利益/成本 官能利益+情感利益 金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本 营销者可以通过几种途径来提高消费者供应的价值： （1）增加利益； （2）降低成本； （3）增加利益并降低成本； （4）增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加； （5）降低利益并降低成本，但利益的降低少于成本的降低。 1.2.4 交换、交易与关系营销 （1）交换。交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。 （2）交易。交换是市场营销的核心概念，交易则是它的度量单位。 （3）关系营销。其实前述的交易乃是关系营销这个大概念中的一个组成部分。 1.2.5 市场和市场营销者 （1）市场。 （2）市场营销者。 1.3.1 以生产为中心的阶段 生产观念，就是认为消费者会喜欢那些随处可以买到、价格低廉的产品。 这种生产观念至今在某种情况下仍是有用的： （1）当某种产品的需求超过供给时。 （2）当产品成本过高，需提高生产效率来使其降低时。 产品观念，就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和提点最多的产品。 酒香不怕巷子深 1.3.2 以销售为中心的阶段 推销观念（Selling） 1.3.3 以消费者为中心的阶段 市场营销观念（Marketing concept) 在图1-3中，有三重重要关系： （1）每一因素都有吸引消费者购买的力量； （2）每一个个别项目都彼此相关，互相制约，不能割裂单独考虑； （3）市场营销主管人员的工作重点，就在于平衡和协调这些因素，使企业获得最大的销售量及市场效益。 社会营销观念 ： （20世纪80年代以后）考虑消费者和社会的长远利益。 社会性营销观念的基本前提是： （1）消费者的需要与消费者本身或者社会的长远利益并非总是一致； （2）关心是否满足消费者需求及消费者长远利益和社会长远利益的公司，将会越来越受到消费者的欢迎； （3）公司能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在与满足消费者的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益。 1.4.1 市场营销道德的性质 1.4.2 市场营销道德问题凸显的原因 这种碰撞引起公权力的介入，主要表现在如下两大方面： 1）消费主义的纵深发展 2）环境运动的波澜日益壮阔 1.4.3 市场营销活动的社会责任 （1）利润责任:股东利润最大化 （2）利害关系人责任：职工、顾客、供应商、