论第五章 建立顾客关系.pptVIP

第五章 建立顾客关系 掌握关系营销的含义和目标；了解顾客/公司关系的利益；明确顾客生命价值的内涵及影响因素；明确关系策略的基础；掌握不同层次关系营销的技巧。 很多公司频繁地关注于获得顾客（第一行为），但之后却很少关注于应怎么做才能保留顾客（第二行为）。 第一节 关系营销 一、关系营销的含义 关系营销本质上代表了一种典型的营销转变——以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。 关系营销是一种经营理念，一种策略指南，它注重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。 假日饭店市场部执行副总裁詹姆斯.J.肖尔提出了营销水桶的理论。他认为，营销可以被看做一只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都可看做从桶口往里倒水，只要这些方案计划是有效的，水桶就可以盛满水。然而这里有一个问题，即桶上有一个洞。当生意好并且饭店按承诺提供服务时，这个洞很小，即只有很少的顾客流失。当运营管理不善并且顾客对他们所得到的服务感到不满时，顾客会像水一样从洞口大量流失，并且流出的水比倒进来的多。 水桶理论表明了为什么关系策略，即关注于堵住桶上的洞会有多么重要的意义。由于历史上市场工作人员太多地关注于获得顾客，所以向关系策略的转变经常代表着思想上、组织文化和员工奖励系统上的转变 。 二、关系营销的目标 关系营销的目标是建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础。为实现该目标公司将关注于开发、维持和增强顾