金地项目策划书（终）.docVIP

金地项目策划书（终） “金地·新城市花园”项目营销策划案 概 要 近几年成都市的城市面貌发生了巨大的变化。2005年下半年“最适合居住城市”、“中国最具风情城市”、“中国市民幸福指数最高的城市”等各类赞誉进一步提升了成都的城市品牌形象和城市美誉度，为处于西部中心城市的成都房地产业保持持续、稳定、健康发展提供了更加有力的支撑和更为广阔的空间。 在已然成型的南富西贵的格局下，针对金地城西项目，我们通过详尽的市场调研分析，结合项目自身的具体特点，提出系列营销策略以保证项目的利益最大化目标。本案的住宅部分，虽然位于三环羊西立交桥侧，但此类案例去年以来已为市场所接受，立交桥方面的抗性在逐步减弱，成功案例包括置信·丽都花园城、蓝光·诺丁山；同样，三环路两侧的居住社区也因为价格方面的优势，为中低端房产消费人群所追捧。因此，本案住宅部分的销售更多取决于在房产理性消费时代，我们在产品面上所下的工夫以及价格策略的制定。介于项目地理位置上的特殊性，采取针对商业和住宅各打一张牌的推广策略，对金沙和羊西线两大概念有效整合程度成为项目的利润增长点。 当然，在成都商业楼市持续低迷并遭遇了2006新年后倒春寒的背景下，对于本案集约型商业和社区底商两大部分，必将遭遇立交桥下商业的巨大抗性，我们力求在商业主题定位以及区域商业差异化互补方面寻求解决方法。在商业地产持续低迷时期，充分挖掘羊西线传统餐饮业带状发展优势，转换思路从填补区域市场空白方面着手引导商业块状发展，以保障本案大体量集约型商业的后期经营和销售。因为本案依赖社区，且区域有大型百货商业业态的客观需求，以此为商业突破口，将形成“头羊效应”。为有效拉动商业销售，采取住宅与商业销售联动、主力店带动社区底商销售的策略等。销售基本原则是“先住宅后商业”，以保证项目资金的正常运做。 第一部分 金地新城市花园开发背景 1、宏观市场环境 1.1 2005楼市回归正常轨道 交易：2005年全市商品房成交量为1600.51万平方米，同比增长7.71%；五城区商品房成交量为848.30万平方米，同比增长2.25%；2005年市区住宅交易面积同比微降，交易金额增幅近三年来逐年减缓； ? 2005年，五城区交易商品住宅675.8万平方米，同比减少1.75%。住宅的交易金额逐年增长，但近三年同比增幅逐年减小，由2003年的41.36%下降为2005年的14.27%。 供应：2005年，新增商品住宅供应面积与实际销售的供销比达到1.025；2005年全市（含郊区县）商品房交易均价3173元/平方米；2005年全市商品房供应大幅度增加，销售保持稳步上升；2005年市场在政府宏观调控和自身市场机制的调节下，商品房供应量有了大幅度增加，144平方米以下普通住宅的供应和销售比例明显增加。 1.2供求总量平衡、供求矛盾缓和 ??? ?从近几年的新增商品住宅供求总量观察，2003年、2004年新增商品住宅面积均小于实际销售面积，供应表现不足。而到了2005年，新增商品住宅供应面积与实际销售面积基本相当，供销比达到1.025。在供销总量上商品住宅市场逐渐趋向平衡状态，供求矛盾得到缓解。 1.3政策调控、楼市平稳过渡 ???? 从2005年五城区商品房供应和销售走势看，由于新政的作用使得7月至10月间有一个短暂的供应回落后，在11月、12月则市场供应则开始回升，而从其他月度的供应情况和全年的销售走势看，在政府的宏观调控措施实施后，市场没有出现大起大落现象，房产新政实施后成都房地产市场经过了一个平稳的过渡。 1.4住宅供应比重提升 ???? 2002年以来，成都五城区不同类别物业供应比重在缓慢地发生着改变。2002年住宅供应比重为78.88%，接下来连续两年下降，2003年为70.73%，2004年为67.64%。2005年，随着住宅供应大幅增长，面积比重提升至72.09%，高于2003年比重。非住宅中，办公用房供应比重四年来逐年提升，2005年比重为4.71%。商业用房的供应比重由2004年的17.76%下降至13.28%，回到2003年水平。 1.5普通住宅供销比重变大 ???? 普通住宅，指144平方米以下中小户型。从各年度的144平米以下和144平米以上户型区间的新增住宅与实际销售面积比率可以看出，2005年144平米以下户型面积段的供应和销售比例（特别是销售比例）均比2003年、2004年比率有增加。而从供应量和销售量上看，基本也保持平衡。可以看出成都的中小户型商品住宅供求结构正逐步趋于合理。 1.6房价稳步增长、市场回归理性 ???? 2005年全市（含郊区县）商品房交易均价3173元/平方米，商品住宅交易均价2875元/平方米。 ???? 成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米，同比上涨9.48%。其中，商