为了建立品牌资产，营销者必须确定短期和长期的定价和-网络教学平台.pptVIP

SPLS Templates SPLS Templates 第五章 设计营销方案构建品牌资产 明智的选择品牌要素和建立起品牌认同，对基于顾客的品牌资产有着重要的作用，但是主要的投入还在于与品牌有关的营销活动和营销方案。 本章目的：如何最优地设计营销方案以创建品牌资产，同时，如何将品牌本身有效地融合到营销方案中去，从而使品牌资产最大化 基于顾客的品牌资产 此模型是从顾客（不论个人或团体）的观点来探讨品牌资产的。 三个组成部分： 不同的效应 品牌认同 顾客对营销的反应 阐明基于顾客的品牌资产最简单的办法是，仔细考虑一些有关产品取样比较测试的典型结果。 例如：在一个不标明产品名称的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，而另一组在知道品牌的情况下品尝产品。得出的结论却完全不同。 拉里铂西(Larry Percy)的啤酒品尝试验：科斯、米勒淡啤、吉尼斯、百威、帕布斯特、科尔特45。 当顾客对标明品牌和未标明品牌的相同产品得出不同的结论时，这必定是由于顾客对品牌的认识（过去的经验、品牌营销活动）改变了其对产品的感受。 这有力证明：顾客对产品性能的感觉，在很大程度上取决于他们对该产品品牌的印象。 衣服、汽车、银行排队、菜的味道等。 第一节 市场营销新观点 不断变化的宏观环境和竞争环境迫使营销工作者 新的理念和方法。科特勒指出新经济的五种驱种 力量： 数字化和