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　　谈谈电子商务中消费者购买决策及其影响因素 谈谈电子商务中消费者购买决策及其影响因素 导读： 摘要：电子商务是随着计算机和互联X技术的发展而出现的一种新经济模式，它正在广泛而深刻地影响着人们的购物观念和购物方式。X上购物是指通过互联X购买商品或享受服务，也是通常所指的电子商务。国内外关于X上购物的研究缺乏从影响因素到中介作用最后到实际购买关系的整体研究框架。研究者从消费者角度提出了X上购物决策的整体框架，拟采取访谈法、问卷调查、实验室模拟策略和服务器日志文件收集数据，探讨我国文化背景下消费者的X上购买决策，拟探明：影响消费者X上购买决策的因素；风险认知和X上购物态度在模型中的中介作用；产品类型、消费者类型及其与X上购物决策模式的关系。预期研究成果对我国电子商务购物环境的改善、电子商务X站的设计、X上营销策略的制定有着重要的作用。 　　关键词：X上购物；风险认知；决策模式；点击流；消费者分类 　　分类号：B849；C93 　　1、理由提出 　　电子商务(Electronic merce)是随着计算机和互联X技术的发展而出现的一种新经济模式，其因交易双方的性质不同又分为三种模式：B2B电子商务(企业面向企业)、B2C电子商务(企业面向消费者)、C2C电子商务(消费者面向消费者)。对消费者来说通常作用的电子商务就是X上购物，即通过互联X购买商品或享受服务。商务部《中国电子商务报告(2008－2009年)》中指出，中国电子商务市场已经进入务实发展阶段，并已成为中国现代服务业的重要组成部分，在推动国民经济发展中占有重要地位。来自互联X数据中心(DataCenter of The China Inter)的调查报告显示，2010上半年我国X络消费总量达4734亿，X络购物、X民规模快速增长是推高中国X民X络消费总量的2大理由，预计2011年X络购物消费占X络消费总额的比例将突破50％，达到55.8％左右。 　　国外关于电子商务的实证研究很多，对其发展起到了重要的推动作用，而国内的同类研究则相对较少，这在一定程度上制约了我国电子商务市场的发展。当前我国消费者通过X络购买的产品种类和交易数额与传统购物方式相比还有很大差距，这种局面与我国文化背景下消费者的购买心理与行为模式有很大关系。因此，从消费者心理与行为特点的角度出发，开展符合我国市场特点的电子商务研究是非常必要的。在从消费者角度出发研究X上购物之前，首先要回答这样一个理由：消费者的X上购物行为与传统购物行为是否存在本质差异?从大量理论和实证研究来看，X上购物与传统购物行为在很多方面存在着本质差异：首先，从消费者的X上购物行为模式来看，很难判断其购买意图是浏览，搜索还是购买，这与传统购物行为差别很大；其次，从购物行为的环境和交互性来看，X上购物中消费者面对的界面和模式更具个性化和主动性，而在传统购物方式条件下，消费者则面对销售人员和特定的购物环境，购物决策往往是在这些因素的交互影响中做出；最后，从交易价格上来看，因省去了传统购物中的部分中间环节，X上购物的价格更吸引人也更灵活，但因其采用产品价格加运费的组合型价格模式，消费者X上购物的价格感知又不同于传统购物。因此从消费者角度研究X上购物对理论建构和市场实践都是非常有必要的。 　　目前国内外关于电子商务决策的研究主要集中在四个方面：消费者特征，产品特征，交易界面特征以及风险认知对X上购买决策的影响，下面进行具体阐述。 　　1.1　消费者特征 　　大量实证研究验证消费者特征是消费者X上购买决策的一个重要影响因素(Arnold＆Reynolds，2003；Bellman，Lohse，＆Johnson，1999；oon，Chadee和Tikoo(2008)将产品类型划分为体验类商品(experience products)和搜索类商品(searchproducts)，并探讨了产品类型对消费者购买决策的影响，结果发现与体验类商品相比，消费者更倾向于在X上购买搜索类商品。Chiang和Dholakia(2003)研究了三个变量(便利、产品类别和知觉到的产品价格)对消费者X上购物行为的影响，结果发现便利性及产品类别对消费者X上购买意向有显著影响，并且消费者对搜索型产品的购买意向要高于体验型产品。Mac 3 谈谈电子商务中消费者购买决策及其影响因素 导读： Cabe和University(2001)通过触觉的知觉机制发现，消费者更容易在商店里购买有物质属性的商品(products aterial properties)，对于装饰性产品(geometric products)，消费者对在X上购买与在商店购买没有差别，研究还发现一种物质产品当它的触觉属性在X上有语言描述时，消费者会更喜欢购买，而当一个品牌有很好的名声时，是在X上购买还是在商店购买就