场调查方法(下).PPTVIP

市場調查方法(三) 第一節 實驗法 第二節 各種調查方法的比較 思考題 一. 實驗法的基本概念 自然科學中的實驗，是要求在一受控制的環境下，使其他因素保持不變，研究所控制的變數(因變數)對某一變數或某些變數(應變數)的影響。 將自然科學實驗法應用於市場研究，稱之為市場實驗法或簡稱為實驗法。 實驗法和訪問法與觀察法最大的不同在於收集資料方面，實驗法是由人為操縱變數的方式來進行資料收集的工作。 在市場實驗中，如果其他未控制的因素真的保持不變，那麼實驗的結果應該是和自然科學實驗一樣準確的。 但是市場上未能控制而又可能在實驗期間有所變動的外來因素太多，例如競爭對手的策略、消費者的偏好等，這些外來因素都可能對實驗的結果有所影響。 為此，在進行實驗的設計時，要特別考慮如何盡可能地降低實驗的誤差。 因此，實驗法是採用歸納法的邏輯，通過科學設計的實驗收集資料，然後進行統計分析和假設檢驗，以達到實驗樣本對母體的推斷。 除了進行探索性的研究或描述性的研究，實驗法尚能進行因果關係的研究。 實驗法是瞭解和研究因果關係的主要方法之一，常用的術語有： 因果關係(causal relationships) 因變數(independent variable) –操縱變因 實驗單位(test unit) 應變數(dependent variable) 外來變數(extraneous variable) –實驗單位造成或不可控制因素 實驗(experiment) 實驗設計(experimental design) 實驗誤差(experimental error) 內部有效性(internal validity) –測量變因效應的準確性 外部有效性(external validity) –將實驗結果推廣應用的可能性 變異數分析(analysis of variance) 二. 實驗法的分類 實驗室實驗是在人造的環境中進行實驗，研究人員可以進行比較嚴格的高水準的實驗控制，比較容易操作，所需的時間比較短，所需的費用也比較低。 內部有效性一般比較高，即觀察和測量值比較準確，可以比較準確地判斷變數間的因果關係。但是由於實驗是在不易受干擾的環境中進行的，一般情況下外部有效性比較低。 現場實驗是在實際的環境中進行實驗，研究人員不太容易對實驗進行嚴格的高水準的控制，比較難操作，所需的時間比較長，所需的費用比較高。 現場實驗的內部有效性雖可能比較低，但是其外部有效性一般都比較高，即其實驗結果具有較高的實用意義。 三. 實驗法的質量控制 實驗的結論是否有效，是研究者最為關注的問題。 實驗質量控制的關鍵是控制外來變數，以提高實驗的內部有效性和外部有效性。 外部變數的分類 常見的可能影響實驗有效性的外來變數主要有以下幾種類型： 選樣偏差：因分組不當 時間效應：其間發生的事影響實驗 測試效應：受訪者有意識的傾向某種答案 迴歸效應：由於極端質的影響 遺失效應：例如-受訪者中途退出實驗 外部變數的控制 外部變數的存在將影響應變數從而把實驗結果攪亂，因此對實驗的內部有效性和外部有效性都可能形成嚴重的威脅，要盡可能地加以控制。常用的控制方法有以下幾種。 隨機化分組：樣本量少時效果較差 配對分組：僅能針對少數變數 統計控制 實驗設計 五. 實驗法的優缺點 優點： 可以探索不明確的因果關係 通過實驗設計，控制一個或幾個因數（因變數），盡可能排除外來因素的影響，可以有效地研究各個因數及因數間交互作用對所感興趣的應變數的效應，並有可能通過適當的統計分析方法找到效應最佳的組合。 實驗的結論有較強的說服力 如果不管是誰來進行實驗，也不管是在何時何地進行實驗，結果大致相同，則結論將具有較強的說服力。 實驗法的主要缺點： 費時 特別當實驗要求進行事前和事後測量，或考慮的因變數的個數以及外來變數的個數又比較多時，實驗就可能持續比較長的時間。 費用高 市場實驗在技術上和分析上都有一定的難度，因此一般費用較高。 管理、控制困難 市場實驗比較難於管理，特別是在現場的環境中，要考慮不影響公司的日常工作，又考慮要取得零售商、批發商或其他人員的合作，還要考慮控制外來變數的影響，這些都是比較困難的。 保密性差 如果是現場實驗，那麼研究計劃是很難不暴露的。競爭對手可能會“故意破壞”現場實驗的結果。 六. 實驗法的應用範圍 主要應用於檢驗有關市場變數間因果關係的假設，或有關因變數對應變數的影響。例如： 測試各種廣告的效果 研究商品的價格、包裝、陳列位置等因素對銷售量的影響 研究品牌對消費者商品選擇的影響 研究顏色、名稱對消費者味覺的影響 測試各種促銷方法的效果 第二節 各種調查方法的比較 一、調查方法的評價準則 二、調查方法的選擇