传统白酒企业如何走出营销新路？.pdf

在行业巨大利益驱动下，各路资本对白酒领域的投资追 逐造就了白酒行业的黄金十年。数据显示，全国白酒行业销 售收入从 2001 年 500 亿左右猛增到 2011 年的 3746 亿元， 增长了 7 倍多。然而自 2012 年以来，因政策、产能过剩、 行业竞争加剧等因素，白酒行业增长节点开始出现，中国白 酒业在品牌建设、营销创新、销售渠道等各方面不得不开始 寻求突破。数字浪潮袭来，白酒行业的营销模式变革首当其 冲。 近日，中国名酒文化创新与消费趋势高峰论坛暨 2012 网友最喜爱的十大文化名酒评选颁奖典礼在成都举行，吸引 了来自全国近百家白酒企业积极参与，见证十大文化名酒评 选结果的同时，也就未来白酒行业数字营销发展进行了深度 探讨，腾讯网、腾讯视频分别作为活动协办单位和战略合作 视频门户全程参与此次活动。 互联网及自媒体时代，消费者话语权重新确立，白酒 品牌需要更多贴近消费者生活环境的媒介选择，多元化的媒 介方式更具现实意义。对于白酒企业营销而言，营销推广的 关键转变为能否与消费者获得足够的沟通和互动。腾讯全国 策划中心总经理翁诗雅在受邀参加此次高峰论坛演讲时表 示。 80 后、90 后新生消费群体正在崛起。白酒营销专家 铁犁指出，从去年开始，已经有部分白酒企业向网络投放广 告，以便吸引更多的新生消费群体。 网友已经开始主动在互联网上搜寻白酒品牌，但我们 却发现 80%的酒企甚至都没有在网络上下过功夫，奥美世纪 广告有限公司总经理王宏鹏在会上表示，年轻人的媒体消费 时间在整体减少，花费在互联网上的时间却一直在上升，白 酒网络用户的需求落地转化值得期待。 互联网营销专家认为，互联网平台的人群触达和用户 粘性优势可以充分保证广告投放的高 ROI。以腾讯网为例， 今日话题、财经观察、新闻百科等精品栏目，聚焦新闻热点 事件、财经事件进行内容策划，吸引了大批高端用户关注， 平均单期 PV 均在百万级以上。白酒企业可以通过栏目冠名、 内容植入、题材定制等方式在互联网平台彰显品牌内涵。 在互联网媒体中，网络视频是和电视媒体最为相近的 媒体，在与用户深度沟通层面，视频广告凭借丰富的展现形 式、灵活的操作及精准定向等优势越来越受广告主青睐，这 也是白酒企业互联网营销的切入点。 此外，社会化媒体的出现，让品牌广告主获得了更多 与消费者实时互动和反馈的机会。来自中传互动营销研究院 2012 年白酒行业的微博营销报告显示，在被调研的 144 家 白酒企业中，有34 家企业已开通了官方微博，占比 23.6% ， 仍有很大的提升发展空间。 据翁诗雅介绍，社会化媒体交互与分享的特性可以为 品牌的深度曝光和多级传播提供渠道，除开通官方微博外， 还有很多丰富的社会化营销形式。如腾讯可以通过平台上用 户的人脉关系链，进行好友间的内容推荐，含有社交元素的 展示广告更容易被用户接受。 数字媒体不只是可以利用的新工具或新媒介组合，更 应该是新的营销思维。面对行业变局，白酒行业亟需挖掘数 字时代营销金矿，制定新的企业成长路径和品牌发展策略， 这样才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，更好地拥抱营销新 气象。 首先给大家去讲搜索的本质是什么？有人讲这是不是 虚的?不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做搜索的人 他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任， 搜索的小二，包括鬼脚七在负责搜索的时候也有自己的 KPI ， 什么叫 KPI 呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什 么，你的目的是什么？ 那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就 是说你这个出发点是什么？那搜索的出发点是什么呢？搜 索本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第 一个最重要的就是买家，就是用户，用户的体验一定是最好 的，如果其它的原则跟用户体验相违背，那其它的原则都是 要被排斥的；第二个因为还有卖家，因为搜索是很多卖家流 量的来源，特别是一些中小型卖家，他们在收费流量上投入 的这种资金可能实际并没有那么强，所以他们更多的依赖于 免费流量，而免费流量最大的是淘宝搜索这个自然流量，所 以这个搜索的任何一个改变可能都会涉及到整个卖家的一 些变化，卖家的一些生意。 我印象很深刻，我们只是做一个小的算法的变化的话， 就发现会有好多卖家会跳起来，说他以前都是排在第一页 的，那么因为一个东西的变化，他排在可能在前十页都找不 到。大家说找不到就找不到了吧，每