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文化创新理论视域下国内外体育用品品牌打造对比研究——以耐克与李宁为例.pdf
第29卷第6期 河北体育学院学报 Vol_29No.6
ofHebeiInstituteof Education Nov.2015
2015年11月 Joumal Physical
文化创新理论视域下国内外体育用品
口
n口牌打造对比研究
——以耐克与李宁为例
江 亮
(衡阳师范学院体育科学学院,湖南衡阳421008)
摘要:运用文献资料、广告观察、对比等方法,从文化创新的视角研究国内外体育用品品牌打造的差异。研究结果表明:
在产品同质化竞争日趋激烈的当前,文化创新是体育用品品牌打造的有力武器;文化创新关键在于创建正确的文化表述,文
化表述由意识形态、神话和文化密码构成。进而以耐克和李宁为例进行具体分析,指出,耐克准确定位了20世纪80年代美
国人的社会意识形态需求,创造了与之一致的神话“Just肪It”,并对其进行了有效的文化密码破解,创造完整的文化表述
the
图谱,而使耐克大获成功;李宁重新定位90后新生代消费者意识形态,缔造有力神话“Makechange”,但在文化密码破
解层面存在缺陷。在此基础上,有针对性地提出了李宁完善品牌文化表述图谱的建议。
关键词:文化创新;品牌打造;文化表述图谱;李宁;耐克
中图分类号:G80—052 文献标志码:A 文章编号:1008—3596(2015)06一0005一05
2004年来华演讲的品牌大师费兰希斯·麦奎尔曾经不相应的群体,通过创造神话和实施有效的文化密码破解,开
无遗憾地说:“世界有30%的商品是中国制造,可是《商业 发创造与潜在市场需求一致的品牌,进而使企业从红海竞争
周刊》评选世界品牌前200名中,居然没有一个中国品牌的 转向蓝海战略。本文以文化创新理论为视角,运用文献资
身影。”在与国际品牌角力的弱势下,国家领导人先后对创 料、广告观察、对比等方法,以国内外著名体育用品(李
建自主品牌发表过重要指示,1992年邓小平同志的南巡讲宁、耐克)品牌文化打造为案例,分析国内外体育用品品牌
话、1994年江泽民同志题词“立民族志气、创世界名牌”、文化打造模式之间的差异。通过国际著名体育用品品牌文化
1998年朱镕基同志“实施品牌战略”、2004年温家宝同志打造成功模式的借鉴,力图从构建完整的文化表述图谱的角
“创造名牌产品”,都显示了领导人对中国品牌事业的关心和 度为我国体育用品品牌打造提供理论参考。
指导,直接推动了中国品牌事业的发展,“十六大”报告明
l文化创新理论阐释
确提出“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。
长期以来,品牌打造是在管理学和市场营销学的指引 1。l 文化创新的概念及意义
下,通过创造“更佳扑鼠器”和扩大“市场份额”的模式进 道格拉斯·赫尔特与道格拉斯·卡梅隆在《文化战略:
行的,其结果是使众多企业与产品陷入严重的同质化竞争, 以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书中提出了文化
低价促销最终使企业陷入品牌打造的陷阱。2002年,美国创颏理论。所谓文化创新,是指一个品牌传达了创新的文化
品牌战略研究专家道格拉斯·赫尔特针对传统的品牌打造模 表述L1]。正确的文化表述对人们在社会组织中的生活发挥着
式弊端提出了一种新的品牌打造模式——文化创新战略。与 重要作用,文化表述犹如指南针,告诉我们如何理解这个世
管理模式和营销模式相比,该模式主张品牌打造必须在社会 界以及我们在这个世界中的位置,什么是有意义的,什么是
与历史变迁的动态进程中,把握社会意识形态变化的主流与 道德的,什么是人性的,什么是非人的,什么是值得奋斗
收稿日期:2015一06—27
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