第1讲：线性回归.pdf

第一章：线性回归 以移动通讯网络的客户价值分析 为例 1.1 背景介绍 • 客户关系管理 ▫ 对很多企业来说，客户是其最重要的无形资产。与此相关的 是以客户为中心的客户关系管理（Customer Relationship Management ）。其中的一个工作重点就是要获得并维护有 价值的客户资源。但是另外一方面，市场的激烈竞争使得无 论是获取还是维护客户资源都非常昂贵。在一些竞争激烈的 行业（例如：零售），管理者常常感叹自己的利润已经薄如 刀片！那么，企业管理者常常面临一个两难的境地。一方面 激烈的市场竞争使得企业能够用于客户关系管理的资源非常 有限。另外一方面，对手的步步紧逼又迫使企业不得减少， 甚至增加相关投入。怎么办？ • 2 – 8定律 • 客户价值如何定义？ 1.1 背景介绍 • 客户关系管理 • 2 – 8定律 ▫ 如果我们翻开任何一本关于客户关系管理的教科书，我 们不难发现很多答案。其中一个答案就是要发现对自己 最有价值的客户，然后将自己有限的营销资源投入到这 批客户中。传统的营销智慧告诉我们：往往是20%最有 价值客户，贡献了企业80%的利润。这就是著名的2-8 定律。勿庸置疑，这是一个有道理的答案。对很多企业 来说是绝对正确的答案。但是在实际操作中，要想找到 那20%最有价值的客户，可不容易。这里涉及到一个很 具体的问题。那就是：客户价值如何测算？如何度量？ • 客户价值如何定义？ 1.1 背景介绍 • 客户价值如何定义？ ▫ 对很多企业来说，客户价值就在于他购买了多少产品或者服务，并因此 产生了多少利润。这样度量全面吗？不全面。对于很多处在创业初期的 企业，由于还没有达到盈利规模，每个客户带来的现金利润可能是负的。 例如：在线视频、网上购物、社交网站等。那么能说这些客户没有价值 吗？显然这些客户是有价值的，只是他们的价值在当期还没有通过现金 利润表现出来。因此，该客户整个生命周期的价值 （Life Time Value ）， 而不是当前价值，才是一个更好标准。 ▫ 但是，实际工作中，想要把一个客户的未来价值说清楚可不容易。例如， 对于社交类型的网站（例如：开心网）或者软件（例如：MSN ），客户 并不直接从企业购买产品或者服务，因此并不直接产生现金利润。但是， 一个客户的客观存在却是企业其它手段能够盈利的基础（例如：广告， 直销）。对这类客户，他们在网站或者软件上的活跃程度也许是一个更 好的价值测量。 1.1 背景介绍 • 以上说的是不同企业、不同时期、不同目的，都会影响到客户价值的判断， 进而影响相关指标的选取。一旦客户价值指标能够定下来，我们就能够识 别哪些是最有价值的的客户。故事到此结束了吗？不是。 • 过去的有价值客户，未来就一定还有价值吗？过去的低价指客户有可能被 培养吗？我们能否以历史数据为鉴，预测未来？ • 我们真的能够预测未来吗？那要看我们比较的标准。如果同上帝相比，我 们永远是无知可笑的。但是，需要同上帝对比吗？显然也不需要。我们需 要对比的是：今天是否做的比昨天好？我是否做的比竞争对手好？激烈竞 争的市场就好比是那森林中的狗熊，您只要跑得比其他人快，被市场淘汰 的就不是您。 • 怎样才能跑得快？那就要认真学习统计学。通过对数据的认真分析，希望 我能够做的比自己的昨天好（这说明我们进步了），希望我能够做的比竞 争对手好（这说明我们有一定的竞争优势）。 1.1 背景介绍 • 历史数据如何分析？ ▫ 统计学是这样一个特殊的学科。她不以数学上的繁琐为荣（所以很多影 响深远的统计学论文不涉及过多的数学理论证明），她也不以匪夷所思 的分析技巧为荣（实践经验表明，越是粗糙简单的统计方法，稳定性越 好，适用性越高）。统计学是人们在实践中对数字分析很多朴素直觉的 规范以及汇总。因此，到底应该如何分析客户数据应该由实际目的决定。 而不应该由统计学教科书（包括本书）决定，更不应该由统计学软件决 定。那么我们检讨一下：实际应用到底需要什么？ 1.1 背景介绍 • 历史数据如何分析？