網路口碑對消費者購買決策之影響─ 以產品涉入及品牌形象為干擾變項.pdfVIP

2010 年2月第十三卷一期 • Vol. 13, No. 1, Feb 2010 網路口碑對消費者購買決策之影響── 以產品涉入及品牌形象為干擾變項 李啟誠 李羽喬 .hk 中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期 1 網路口碑對消費者購買決策之影響──以產品涉 入及品牌形象為干擾變項 李啟誠 李羽喬 摘要 愈來愈多的顧客經由網路尋求他人對某些產品的使用經驗，藉此降低購買風 險和 不確定性，網路口碑對消費者購物行為之影響與日俱增。本研究主要探 討網路口碑對消費者購買決策之影響，並以消費者對產品涉 入程度、既有的 品牌形象，分別探討對於網路口碑影響消費者決策之干擾效果。藉由網路的 問卷調查，並使用迴歸分析、變異數分析等統計方法，以那些在實際購買行 為前、曾在網際網路 上尋找 3C 相關產品及品牌的網路使用者為研究對象 。 對 208份有效問卷之實證研究發現： ( 1) 對于性別、年齡、居住地區、學歷 及每次上網時數等不同消費者之特性，消費者從網路所接收的訊息對其購買 決策具有顯著的影響；(2) 在現行 以文字形式為主之網路口碑中 ，口碑強度 對購買決策具有顯著的正向影響；(3) 產品涉入對網路口碑影響消費者之購 買決策 不具干擾效果；(4既有的) 品牌形象對網路口碑影響消費者之購買決策 具有負向的干擾效果。 關鍵字： 網路口碑、購買決策、產品涉入、品牌形象 李啟誠 正修科技大學經營管理研究所 李羽喬 正修科技大學經營管理研究所 中華管理評論國際學報‧第十三卷‧第一期 2 緒論 隨著科技的日 益發達，人們傳遞訊息的速度也大幅提升，網際網路的出現將 其推向更高的境界，不僅拓展了消費者新的社會聯繫網絡，更為消費者資訊 的蒐集提供 了全新的平台。對企業而言，網路提供一種現代行銷溝通的平 台，不僅可在自設的網站上介紹產品的相關資訊；亦可建立與消費者互動園 地，提供消費者諮詢與發表意見區。尤其是與消費者互動區的設立，消費者 可在選購商品前，經由此互動區 了解他人對某些產品的使用經驗，即 如 Tanimoto Fujii （2003 ）所言：在電腦中介環境 （computer-mediated environment ）中，口碑提供潛在顧客一種使用經驗的 參考來源，藉此降低風 險和 不確定性，因此網路口碑成為消費者重要的資訊來源。故 Money （2004 ） 指出，在行 銷領域有兩種溝通可以主導購買者的決策，分別為廣告 （advertising ）與口碑 （word-of-mouth ）。 根據 Digital Influential Index （DII, 2008 ）的調查，在英國、法國和德國，網 路對消費者購買商品抉擇的影響比重分別是 44% 、45% 、46% ，而且大約是 電視的 兩倍，傳統平面媒體的八倍。這三個國家的消費者比較傾向 經由網路 社群來查詢別人對某件商品的評價，且有 66%的消費者表示網路帶給他們 比較好的選擇，但只有 28%的人相信企業在網路上提供的資訊。由此可知， 與企業廣告相比 ，網路口碑在現今消費者在消費行為中 扮演著更重要的角 色。本研究擬從消費者的角度 ，檢視消費者從網路所獲得的訊息對其購買決 策之影響，以提供業者研擬行銷策略之參考，這是本研究動機之一。 網路口碑的傳遞形同一溝通過程，而這一溝通過程易受到干擾因素之影響。 如同 Robbins （200 1）所謂 ，在溝通過程中，傳播者將訊息傳至接收者，中 間有影響訊息傳達的干擾因素，例如噪音、接收者興趣及態度 、知識程度 等， 使得接收者所接收到的訊息受到扭曲、誤解或模糊。且訊息說服效果之干擾 是口碑傳播的重要議題，卻是目前文獻未著墨處 （練乃華、留淑芳，2003 ）。 因此 ，了解口碑傳遞的過程中之干擾因素，以提昇網路口碑之正向效果，是 本研究動機之二。 有關口碑之研究，過去多偏向在口碑影響因素 （Bristor