第五章国际市场细分.ppt

Learning Objective 国际市场细分是市场细分的延伸,其理论与市场营销学的市场细分理论基本一致. 因国际市场细分面对的是全球市场,在细分方法上有所不同. 国际市场细分方法 一、先宏观市场细分，再微观市场细分。 宏观市场细分：指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。 宏观市场细分的常用分类标志 地理位置 经济因素 文化因素 1．地理细分 人们把世界粗略地分为西欧、东欧、北美、南美、东亚、南亚、西亚及非洲。 以地理标准细分国际市场有下列好处：(l)便于管理。可以在每一地区设一个分部来管理该地区业务；(2)通常处于同一区域的国家具有相似的经济、文化背景；(3)战后经济一体化发展迅速，各种区域经济联盟将邻近的各国牢牢地结合在一起。 但是，以地理标准进行市场细分不总是可行的。地理的接近并不保证各国市场在各方面都类似。例如，墨西哥和美国、加拿大同处一个地理市场，但墨西哥在文化和经济上都与其他两国截然不同。 2．经济细分 购买力与经济发展程度直接相关，所以按经济标准划分国际市场也是常用的方法。 人们可以使用多种经济指标来作为标准，也可以仅用人均国民生产总值作为标准将世界各国分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家。 例如，美国联合利华公司曾根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类市场。该公司在第一类市场，即人均国民生产总值最低的市场中主要销售肥皂，在第二类市场的国家中主要销售洗衣粉，在第三类市场的国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类市场即人均国民生产总值最高的国家中主要销售纤维软化剂。 3．文化细分 美国营销学者Sherbini把五种等级的各类国家的经济社会和文化特性归纳如下： (l)高度发达国家。这些国家的人民识字率、城市化程度、文化同质性都很高，并有一种主要语言。 (2)发达国家。这些国家的人民识字率和城市化程度都比较高，经济不以农业为主。这些国家的人口增长率有较大的差异性，大部分国家都有一种主要语言，在宗教和种族上较为复杂。 (3)半发达国家。这些国家的人民大多数是识字的，以农业为主，人口增长率很高，有一种主要语言、种族和宗教，总人口数差异很大。 (4)不发达国家。这些国家大都有大量的文盲，人口增长率高，在种族和宗教方面大致相同，总人口数差异很大。 (5)极不发达国家。这些国家的总人口数差异很大，大部分国家的人口密度很低，但人口增长率高，大多数国家中无谋生能力的人口比重大，种族、宗教和语言方面的情况十分复杂。 营销人员应该注意，仅以文化作为细分市场的标准在很多情况下并不可行。 例如，沙特阿拉伯与巴基斯坦的文化类似，但沙特阿拉伯人均国民生产总值高出巴基斯坦20多倍，其市场差别是显著的。 要进入国际市场的企业进行宏观市场细分后，通常还要进行微观市场细分。 微观市场细分的方法和细分标准在市场营销学课程中学过。 烟草行业的全球市场细分 在世界范围内，卷烟是盈利很高的产品。但是，随着近年来在工业化国家日益增长的反吸烟文化和人们对健康的更多关注，吸烟的人口数量正在下降。在这种背景下，菲利普·莫里斯等西方烟草业制造商纷纷把目光投向国际市场，特别是中国、泰国、印度等发展中国家市场。在这些国家，反吸烟文化与经济的增长、吸烟时尚和西方香烟品牌所代表的地位等一些因素的相互作用，最终使香烟市场处于较快的成长状态。正由于此，国外烟草巨头们纷纷把战略的主要目标指向发展中国家市场。 英美烟草公司在分析全球烟草市场时所采取的第一个行动步骤是典型的宏观市场细分（宏观市场细分：指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。 ），即先确定战略的重点是哪些国家和区域市场。对于全球烟草市场来说，中国、印度等发展中国家具有某些共同的特征。通过该层次的市场细分，菲利普·莫里斯等西方烟草业制造商就有效地对成长率高的国家和区域烟草市场进行识别和分类，并将各个国家或区域市场作为子市场进行评价，譬如，由于人口规模的差别，中国烟民的数量会远远高于韩国和泰国。这样，菲利普·莫里斯等外国烟草公司对中国市市场完全可能投入更多人力、物力等营销资源，来发展中国烟草市场。 但是，菲利普·莫里斯公司进入中国市场之后，发现中国烟民对香烟的需求也有很大的差别。比如，可以按照吸烟者每天吸烟的数量进行市场细分；可以按照每月消费香烟的价值来细分；可以按照完全个人消费习惯和社交场合消费习惯进行细分；可以按照主动吸烟者和被动接受吸烟者进行细分；还有男士吸烟者和女士吸烟者等消费群体，不同群体具有不同的消费需求特征。菲利普·莫里斯公司要在中国市场获得成功，必须找出公司能够最有效和最迅速地接触到的目标市场消费者，比如，该公司选择了高收入吸烟群体和社交场合吸烟群体作为