媒介专业术语了解与应用.ppt

FREQUENCY（接触频次） 在一定期间内（通常也是指4周）接触广告的对象消费者的接触次数。 有效频次即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数。有效频次是很难确定的,其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解。一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果。事实上,不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,在媒体有效频次上皆有不同的界定。如:竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高,新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。 FREQUENCY 有效频次的重要性 　　决定有效频次,是媒介计划上非常重要的一环: 　　(1)太低的有效频次,不足以另消费者明白或记忆我们的广告。 　　(2)太高的有效频次可能是浪费,广告投资的增加,只带来有限的增长利益。 植入广告 资源独资、独建、独立运营详询：137 8712 7020 在理论上,有关有效暴露频次的问题争论已久,至今尚无定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统的认定是以3次为有效频次底限。这源于Herbert Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为,人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的,广告不断暴露,并不如广告发布最初的2-3次有效。 　　他的核心观点是:消费者第一次看广告时知道是什么产品,第二次看广告时则了解产品的特征。第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解,以后再看多少次,其效果都是一样的。这3次,就是Krugman博士认为达到了的“饱和点”。事实上,不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,皆会影响它的界定。 例如,在竞争激烈的品类比竞争缓和的品类,所需要的有效频次当然要高。在某年的R牌牙刷(这里隐去其真实品牌名)媒体计划中,确定它的有效暴露频次为5.3。让我们看看它是如何得来的。代理R牌牙刷广告业务的某著名广告公司从三个方面来考虑;即营销因素、创意因素和媒体因素。这也是国际4A公司的普遍做法。 营销因素 创意因素 媒体因素 生命周期 忠诚度 购买周期 使用周期 竞争压力 品类关心度 沟通复杂度 差别度 运动形态 销售立场 协同度 广告回想率 创意单位大小 干扰度 侵入性 排期 媒体分散度 工具重复率 营销因素:品类生命周期状态――已建立的还是新的?市场份额――高还是低?忠诚度――高还是低?购买周期――长还是短?使用周期――长还是短?竞争压力――没有还是激烈?品类关心度――高还是低? 　　创意因素:讯息沟通复杂度――简单还是复杂?差别度(创意冲击力)――独特还是普遍?广告运动型态――持续中的还是新发展的?销售立场――产品导向还是品牌导向?广告协同度(创意版本数量)――单个的还是许多的?广告回想率――高还是低?创意单位大小――显要的还是碎小的? 　　媒体因素:媒体干优度――干扰度低还是干扰度高?媒体侵入性(或称媒体注目度)――高的还是隐蔽的?媒体排期――持续的还是脉动的?媒体间的分散度――集中的还是分散的?媒体工具的重复使用度――重复暴露还是单个暴露? 前者的答案倾向于采用低有效暴露频次,后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。 收视点成本及千人成本 CPM（千人成本） 对不同的各节目，每接触1000人所需支付金额。 等于（媒体单价?1000）/（总人口?电视普及率?收视率）。 CPRP（每收视点成本） 电波媒体中，每一收视点所需支付金额。 等于媒体单价除以收视率。 CPM和CPRP 注意： CPM与CPRP的比较，必须是在一个固定的计价单位下比较，即固定的秒 数、固定的位置，如节目前等，如媒体折扣不一样，则输入折后的实际价格去比较更有意义。 CPM与CPRP的意义主要是在各节目互相之间的比较，而不在其绝对性。 CPRP不能用在跨地区的比较上，比较不同市场的媒体投入成本效率评估 时应使用CPM。 - CPM/CPRP不能运用在跨媒体类别的比较上。 29 31 30 35 40 73333 66667 75000 88889 100000 媒体占有率 SOV或Share Of Voice（媒体比重占有率) 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPS（电视）或接触人口（其他媒体,在衡量媒体间的比重时通常广告总时长为常用对比单位） SOS或Share Of Spending（媒体投资占有率) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额。 羽绒服广告安徽媒体投放情况 Brand Development Index