媒介产业和媒介组织.ppt

第二章 媒介产业与媒介组织 媒介产业的属性 公共产业 信息产业 营利产业 既然是营利产业，那么媒介就应当： 简化与协调运营 看价值链中的各项活动，哪些可以简化，哪些必须协调。但这需要标准，一个是受众偏好，凡是受众不看重的都可以简化。 如：a、《燕赵都市报》曾高价拉来名人稿件，编辑欣喜若狂，而读者反应冷淡。 b、在一片“厚报”鼓吹中，《宁波晚报》调查，当地读者的有效阅读时间不超过半小时 结论： 报业集团乃至报纸，一般都有多个受众群，认真分析每个群体的偏好，往往能找到削减成本的机会。 另一个标准是相对优势。即相对竞争对手适度领先。 如： 《宁波晚报》把其优势确定为“当地发行量最大、入户率最高、市区零售量最多”，为确保这个优势，领先对手10万份就足够。于是，在2003年将其发行降低1.5万份，广告收入反而比上年增加3 600万元。 受众偏好与相对优势，既是简化标准，也是协调标准。 尤其对报业集团，协调也许更重要。《新京报》的优势很明显，新闻资源南北共享，节省了采写和编辑成本；物质资源统一调拨，缓冲了纸张印刷的压力；人力资源统一调配，短期搭建了一个有战斗力的工作班子。 协调，既要整合各项活动来满足受众偏好与相对优势，又要处理有碍于它们的矛盾磨擦。 因为，价值链的各项活动是互相联系的。 譬如广告占版率高，势必挤压新闻版面，读者就会有意见，只有扩版来弥补，结果还是增大成本。 例子： 《宁波晚报》先从制度上理顺，把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起，如果报社利润为零，哪怕广告部做了一亿广告，奖金也是零。 把活动外包出去 简化与协调是从内部压成本，外包则是把某些非核心活动，或其中的某些部分，交给更有效率的外部厂商，分散资本“瘦身”，成为“精简型组织”。 “搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西？！” ——孟山都的执行长官鲍伯·夏皮洛 报业经营的几大块，印务、发行、广告，全部由自己大包大揽，这是早期工业化的产物。那时候，亨利·福特拥有并执行生产汽车的所有活动，包括制造轮胎、座椅和玻璃。随着分工的发展，福特时代过去了，已经没有公司有如此优异的能力，可以高效率地自行执行所有的活动。 因而，现代企业更愿意将他人做得更好、更快、成本更低的活动外包出去。明确这个趋势，报社需要重新评估那些非核心活动，比如，物业管理，是自己管理好，还是雇请社会上的专业管理公司好？ 比如，是否实施广告代理制？湖北日报报业集团2004年的分类广告仅占集团广告总收入的2%，广告部引进多家广告公司，分门别类代理开发，2005年上半年的分类广告收入同比增长29%。 广告、印务、发行乃至其他非核心活动，究竟自营还是外包好，没有统一的答案，但是，认真追问一下，考虑外部选择即寻找合作伙伴的可能性是大有好处的。 购销模式创新 一批从计划经济走来的老报纸，广告、印务、发行、物业管理甚至集体福利设施管理一应俱全，笼统把活动外包会引发一系列矛盾，怎么办？ ——在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降低了集团的整体成本，也给内部各单位施加压力，逼得他们想方设法降低自身的成本。 购： 2005年4月，《深圳特区报》、《珠海特区报》、《中山日报》等19家报社在深圳结成珠三角报业广告联盟。其新闻通稿称：“在区域新闻发生时，联盟各报可以第一时间得到线索并到达现场，特别是重大新闻发生时，各报将迅速展开大面积联动，更大范围地进行新闻报道。联盟还将……开展广告资源互介、互换与联动，拓展更多领域的广告客户。” 销： 易货贸易 ——物物交换：商品与商品交换，没有货币介入。广东南方电视台给南方航空公司播100万元的广告，得到100万元的机票。小一些的，一些报社与宾馆酒楼合作，以消费抵消订报款。 ——补偿贸易：收部分现金，其余部分以商品偿还。英国一家公司向巴西出售飞机，收70%的现金，其余的则是咖啡。易货贸易往往涉及多方，那就现金、商品长短不论。 ——产品回购：卖方出售工厂、设备或技术，但同意接受该设备生产的一部分产品，作为付款的一部分。如美国某公司为印度建一座工厂，部分费用以该厂制造的产品偿还。杭州一些都市报采取过订100份报纸送一条通栏广告，即俗称的“以广告换发行”，不就是对产品（广告）的回购？ ——反向购买：卖方收到现金，但必须在规定时间内购买对方的商品。一些报社在