2. 数据采集市场考察.pptVIP

北京科技大学经济管理学院 胡 枫 2007.8.27 北京科技大学经济管理学院 胡 枫 数据采集 胡 枫 北京科技大学经济管理学院 二○一一年三月 本讲内容 二手数据的利用 定性研究 问卷调查法 问卷与量表设计 一、二手数据的利用 二手数据和原始数据 原始数据 （primary data）指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料 二手数据（secondary data）是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料 二手数据的优点 二手数据的缺点 尽管二手数据有很多优点,但也有不足之处： 衡量尺度的不同 对数据分类的定义不同 并且缺乏评价数据可信度的相关信息 二手数据的分类 二手数据举例 家乐福打算在西部某城市建立大型购物中心，则需了解以下二手数据： 该城市的人口 该城市居民的收入水平 …… 二手数据收集步骤及注意事项 二手数据的收集一般包括如下步骤： 明确数据需求 查询可能的数据来源 索取有关数据的资料 了解数据内容及质量 获得数据及有关资料 数据质量和内容评估 二手数据的常见来源 二手数据的常见来源 二手数据的常见来源 二手数据的常见来源 二手数据的常见来源 二、定性研究 【案例】偷拍的用处 国外一家淋浴器生产商找到一家市场研究公司，希望借助他们的力量找到市场发展的突破口，生产出有竞争力的新产品。经过多方面讨论，双方认为传统的方法无法达到要求，最后双方同意采用人类学方法。 该公司决定用由头顶俯拍下去的录像记录被访者洗澡的全过程。经过对几十个洗澡全过程录像的反复研究，结合访谈，得到了一些以往被忽略的见解：洗澡不仅仅是身体清洁；消费者对淋浴器出水的大小、方向、旋转、厚薄有特定的要求，现有产品基本不能满足（从录像看，消费者不停地移动身体、摆动头部、调节冷热大小，由于洗头和洗身子对水量要求不同，相当不自在）。 研究人员把消费者的不满和要求一一列出，再与工程师一一研究，从而找到新产品的市场机会。例如，消费者提出水越大越舒服，但又不想浪费太多水，可以设计出两加仑水却有三加仑水效果的吗？工程师说，问题不大，产品的设计很快就出来了。 最后设计出来的淋浴器在美国大受宾馆欢迎，很多宾馆的客人在用过后又因此而喜欢上了这种产品。 定性研究的特点及作用 定性研究(qualitative research)是一组定性资料收集方法的统称，其优点在于简便易行和对研究对象的贴近 使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等 这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释 定性研究的局限 其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复 研究结果的代表性、效度通常受到怀疑 数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息 定性研究与定量研究通常结合使用 一般较为大型（比如：样本数超过1000个）的调研活动都会将定性研究与定量研究结合使用，以补充定量研究的不足，比如要调研中国农民工返乡的原因： 定量研究（问卷调研-1000个样本）： 农民工的个人信息、家庭背景信息、打工信息等 列出农民工返乡原因以供选择 定性研究（深入访谈-50个样本）： 了解农民工返乡的其它未列出的可能原因 注意事项 在进行定性研究时，通常应当注意： 贴近研究对象和保持客观性的平衡 正确选点与选样 代表性、可接触性、熟悉程度、配合程度 选择合适的方法 专题组座谈、深入访谈、影射法 慎重地演绎与推论 三、问卷调查法 问卷调查的特点与分类 问卷调查属于调查研究方法的一类，是社会科学研究常用的一种数据收集方法 调查研究 (survey research) 以询问调查对象为基础，通过向他们询问各种各样的问题，获取对这些问题的答案来收集所需数据 为了获得统一的、标准的定量数据，需要对数据搜集过程进行标准化，要为全部的调查对象准备一份统一的、高度结构化的调查问卷，按预先安排好的顺序和措辞提问，这就是通常所说的问卷调查 (questionnaire survey) 问卷调查法的特点 问卷调查法具有以下特点： 大的概率样本 标准化的程序 依据标准的测量方法 以收集定量数据为主 有限的操纵和控制 问卷调查的分类 按问卷填写方式可以将问卷调查分为访问和自填式问卷两大类： 访问 (interviews)：由专门雇用的调查员询问调查对象并填写问卷，包括人员访谈、电话访谈、计算机辅助人员访谈等 自填式问卷 (self-administered questionnaire)：调查对象自己填写问卷，包括邮寄问卷调查、置留式问卷调查、网上调查等 调查的基本步骤 收集目标人口的有关信息 选择调查方法 确定抽样方案 设计问卷和填写说