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第八届挑战杯参赛作品 “浅阅读”现象下的媒介策略探析 “浅阅读”现象下的媒介策略探析作者：邓声显 肖荣春 摘 要：本文对于人们在以资讯爆炸为显著特征的信息时代下的获取信息方式进行了深入的分析，导入了一个全新的传播学概念--“浅阅读”，在参考了消费者行为学、心理学、新闻传播学的基础上，通过对“浅阅读”现象的分析并进行深入的研究和思考，从而提出了媒介应对方式和经营策略。 关键词:浅阅读、媒介、策略、信息、传播、消费者。 前言 谁也没有预料到一部寓言式的《谁动了我的奶酪》励志书籍竟能风靡全球，谁又何尝想到台湾漫画家几米推出充满童稚般想象的漫画，竟成为老少皆宜的喜爱读本；谁又想到曾经倍受观众喜爱的侦破电影被“无厘头”式的轻喜剧所淘汰；让我们再来看一则这样的信息：根据近日出台的、令出版社感到沮丧的消费调查表明，在现在的消费群中已有近一半的人数月之内不曾读过一部完整的图书，终日只靠报纸杂志、网页来获取精神食粮。 也许这些说法都不是很确切，但一个很显然的事实是无法逃避的：消费者的兴趣正在发生转移，消费者接受外界信息的习惯在发生改变，与之对应的是，媒介传播也正由单向性传播转向为互动式传播。本文所要探讨的正是在长期的实际研究基础上，来分析这种现象实质性的原因。于是笔者引入一个新的概念--“浅阅读”。与其说“浅阅读”是一个新概念词汇，不如说是一种被忽视已久的现象。究竟是什么让“浅阅读”拥有影响人们接受信息的行为习惯的魔力。 一.“浅阅读”产生的原因 首先让我们来诠释一下“浅阅读”现象，从狭义上来讲，在现代社会中，相对于媒体过剩造成的信息爆炸，视听混乱下的人们一种以“浅尝式”而加以选择过滤式的阅读行为习惯。 广义的上是：指的是在面对资讯膨胀情况下，人们在自身惰性和兴趣需要支配下以获取资讯而不加深究式的接受资讯的行为。从定义很清楚地知道，对“浅阅读”现象的了解不能望文生义，把它看作只是一种在阅读习惯下的“浅尝式”接触行为未免太片面了，恰当的理解应该为：“浅阅读”是受众对媒介及外在资讯进行“浅尝式”接触的行为，这就可以避免了陷入理解上的误区，从而才能对“浅阅读”现象有一个较全面的认识。 “浅阅读”现象究竟是怎样产生并在现代社会中风行起来，成为人们目前获取资讯的一种主要行为习惯，这不得不让人去思考。我们知道，任何事物都是在一定阶段受某种主客观原因影响下产生的。因此我们只有在深入把握“浅阅读”产生的实质性原因，才能对“浅阅读”现象有比较全面的了解，对它所作用的实际区域和我们的实际生活有所帮助，把那些容易被人们所忽视的潜在原因挖掘出来。本文在大量的实际调查、文献参考、实践经验的基础上将对此进行深入的研究和思考，旨在通过对“浅阅读”现象的分析，提炼出有实际参考和操作价值的传播策略，以期对大众传媒和社会传播有一定借鉴意义。 原因分析 主观性原因：从生理结构上来看，由于大脑处理信息的时间和能力有限，人们总是对所遇到的信息进行选择性地注意，人们总是在其感官范围内来接受刺激引起注意。消费者因此会集中注意某些刺激，而忽视其他刺激，甚至竭尽全力排斥某些信息。迈尼尔波利斯（Minneapolis）银行做的一个实验揭示了消费者遗漏或排斥他们不感兴趣的信息的这种倾向。由于现代社会生活方式、工作环境的改变，现代社会中人与人之间的相互隔离状态，工作压力使得大众趋向既渴望得到尊重和了解的精神状态同时又厌倦接受外在信息。对知识、信息的了解以前可能是一种被他人羡慕的资本，如今逐渐成为了满足自身情感、精神需求的产品。因而大众在选择信息消费的时候变得更加单纯，更加有目的性，趋向于获取娱乐满足自身的情感、精神需求。 客观性原因：由于现代社会技术的进步，直接促进了人类生产能力的进步，从而造成了供求矛盾下的生产过剩。媒介间的竞争也是如此，媒介间的相互竞争似乎更趋白热化，资讯爆炸就是信息时代的鲜明特征。由于人们过度地使用传播行为来解决商业及社会问题，正如前面所言，人脑处理信息的能力有限，也就是说只有一部分信息经过了过滤最终进入了人们的头脑。而信息传播者总是拼命地去抢占人们这有限的信息接受空间，相同类的信息过度地传播就造成了传播渠道的堵塞，导致人们的头脑倍受干扰，在传播的过程中人们或多或少有些逆反心理的趋势带有排斥的心理态度，使得传播的效果大打折扣。 二、“浅阅读”现象对外界起到的作用 “浅阅读”正在越来越来影响着大众的阅读行为和获取资讯的方式。极大地冲击着传统的大众传播手段，对传统媒介的运作构成了挑战。有一本突然走红的《好玩阅读》，正是这个“浅阅读”时代下贴近读者心态的产物和代表。《好玩阅读》图文并茂地阐述了阅读更重要的是获取资讯。还有五花八门的网络、影视互动的小说，也一样各领风骚。分析上述书籍一个最大的特点就是，简洁的近似幼稚化的语言来叙述，传达所要传达的信息。“浅阅读”也成为一