Mkt8 目标市场营销战略.ppt

如何理解定位？ 市场定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。 市场定位与产品差异化关系密切，但有区别 市场定位是一个相对概念 定位的本质是为顾客寻找一个“买点” 定位的过程 分析目标市场的竞争格局 确定顾客对各种替代品的选择依据 评估顾客追求利益的相对重要 确定竞争产品在重要属性上的地位 选择企业自身及产品的特色 定位论的三个时代 卖点（USP）时代——雷斯 品牌形象时代——奥格威 定位时代——里斯和特劳特 什么是定位 里斯和特劳特的定义：定位起始于一件产品。可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至或者是一个人。定位不是要对产品本身采取什么行动。定位是要对潜在消费者的心理采取行动。即把产品在消费者的心中定一个适当的位置。 定位是一种广义的思想方法。 定位是对现有产品的创造性实践活动。 营销的终极战场是消费者的心灵，强调由外而内的定位。 头脑里的小阶梯 定位就是占据头脑中的这些小阶梯上的有利位置，或者使产品的某个属性占据有利位置。 什么是定位 科特勒的定义：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占据一个独特的、有价值的地位的行动。 强调由外而内的思想方法，与客户导向的营销理论相一致。 强调对产品进行设计。与营销中“发现价值——创造价值——传递价值”的价值传递系统观念是一致的。 为什么定位 卖葡萄的故事 第一个问题:葡萄到底是甜的还是酸的？ 第二个问题:如果市场需要甜葡萄，我们的葡萄正好是甜的，怎么把葡萄卖出去？ 第三个问题：如果市场需要甜葡萄，而我们的葡萄却是酸的，怎么办？ 为什么定位 定位能够创造差异化 定位能够转变市场竞争态势，化劣势为优势 定位是制定营销策略的前提 如何定位 迎强定位 避强定位 寻找一个没有被占领的定位。 提升定位：在消费者心目中加强和提高自己现在的地位。 有意识的避免和对手正面竞争，即退出与强大对手相同的市场范围，或市场层次，或类似的市场形象。 为竞争对手重新定位。 重新定位 高级俱乐部战略——比附定位 这些定位如何？ 九牧王——西裤专家 荣盛家居——家具专家 中国移动——移动通信专家 王老吉——去火茶饮料 大连——北方香港/北方明珠/浪漫之都 大商家电——又大又全 万科——中国房地产行业领跑者 汰渍——超强去污 高露洁牙膏——有效防蛀 经济观察报——理性、建设性 波导手机——手机中的战斗机 金六福——中国人的福酒 孔夫子旧书网——全球最大的中文旧书网上交易平台 爱尚——非蛋糕 **酒店——世界上最高的酒店 王老吉的重新定位 凉茶史话 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家 生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 王老吉要走向全国市场面临的问题1 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？ 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有 上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 王老吉要走向全国市场面临的问题2 无法走出广东、浙南？ 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。 王老吉要走向全国市场面临的问题3 企业宣传概念模糊 加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，未能体现产品的独特性。 王老吉的重新定位 市场调查结果 消费者的认知和购买消费行为调查均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透