背背佳矫姿产品营销战略策划书 麻海燕.docVIP

背背佳矫姿产品营销战略策划书 委托方：天津市背背佳科技发展有限公司 策划人：麻海燕 前 言 背背佳科技发展有限公司秉承“启动心智，关爱未来”的经营理念，以“开发、生产、销售”青少年用品及提供相关服务、倡导与众不同的生活概念，以“从根本上提高生活质量”为经营宗旨，经数年技术改进、创新而研发升级“背背佳”矫姿产品。“背背佳”凭借最初的50万元启动资金创造了5亿元的销售业绩，缔造了“背背佳”这一家喻户晓的品牌，1999年“背背佳”入选年度最有价值品牌，价值高达2.68亿元。 “背背佳”矫姿产品在我国投入较早，早年就以风靡亚洲的青春美少女、红遍大江南北的童星关凌为形象代言人向全国市场渗透，1999年其全国销售已高达13亿元，是矫姿市场的传统力量。但是，“背背佳”的主要营销模式为电视购物，虽有大量的广告宣传，消费者却很难在市场上购买，代理商都是传统的电视购物经销商，终端销售渠道严重缺乏。矫姿产品不很注重终端的建设以及单纯依靠广告宣传的营销方法使消费者很难在终端买到产品。致使矫姿产品在终端上很难形成主流，市场容量得不到完全释放。 在年，出现了“广州背丽健服饰有限公司广州背丽健服饰有限公司基本状况后，对公司的方面进行了广州背丽健服饰有限公司开发的矫姿产品—— 青少年间相互攀比的工具。 赠送亲朋好友的高档礼物。 中老年人保健的时尚工具。 健康新时尚，潮流和身份的象征。 营销战略行动方案 一、总体营销策划 本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度、提高客户忠诚度展开。 本方案依据“目标市场营销战略”，通过产品差异化、销售渠道差异化、促销手段差异化以及服务手段差异化的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。 根据不同的消费者需求和特征，所制定的重点有所不同： 1、针对青少年消费者，要根据他们凡事都充满好奇的特点，在介绍产品时突出自己产品的独特性，满足他们追求标新立异的心理，在满足他们对自身形象的关注方面也可以做些文章。并且，提供有关时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品方面的资讯也可以吸引他们的兴趣。 2、针对中老年消费者，最重要的就是让他们感到产品的实用性。而且一旦他们成为本品牌产品的用户，也不会轻易转换其他品牌的产品。目前市面上专业针对中年人群体的矫姿态产品比较少见，因此市场潜力还非常大。 二、产品组合确定 “背背佳”根据消费者的消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征把产品分为“背背佳二代”、 “08版背背佳”、“超女版背背佳”3大类，再根据品牌的定位、流通渠道和营销策略的需要，我们将3类产品进行了不同角色的市场定位，将之分为形象产品、主打产品和跟进产品3大类。以形象产品来树立高端的品牌形象，让它形象消费者，成为产品的形象代表；以主打产品来跑量，抢占市场份额，控制竞争对手，提升产品的市场占有率；以跟进产品来实现赢利，三品组合，从而达到市场最大的成功。 产品组合分析表 产 品 产 品 系 列 市 场 定 位 价格 形象产品 “超女版背背佳” 时尚、礼物、高档消费 508元/件 主打产品 “08版背背佳” 矫姿功能、礼物、新功能 396元/件 跟进产品 “背背佳二代” 矫姿功能 168元/件 销售渠道策略 在销售渠道上，在保持广告宣传和电视购物营销模式的优势上，我们要有效地进行渠道资源整合，开发有别于“背丽健”的新的销售通路，实现销售渠道的差异化，以开辟“背背佳”矫姿市场的新纪元。 （“背丽健”开辟的是以儿童商场、内衣渠道、书 店销售为主的销售通路。） 经过对本企业和竞争对手“背丽健”销售渠道的整合分析，发现“背背佳”固有的营销模式有重广告轻终端、代理商都是传统的电视购物经销商、没有根据产品特性和目标消费群精细操作终端等三个缺陷，最终决定采用分销和直销结合，双管齐下的模式来实现“背背佳”销售渠道的差异化： １、分销：通过分销商，代理商，零售商，专卖店以及系统集成商，增值服务商等方式由第三方公司向最终用户销售产品，提供完整服务或部分服务。 管理技巧：抓住大代理商，抓住主干渠道，并且把制定营销政策的权利下放了。 重要形式：总代理→分销代理→终端 总代理→终端 ２、直销：a、销售人员面对面直接向最终用户推销， b、电子商务，即通过电话，Internet网络及其他非面对面的方式，实现“邮购” 。 管理技巧：不过整个销售过程都是在本企业的控制下进行的。 ３、特殊渠道：团购——通过机关、企事业单位以福利发放形式，接触到的是最终消费者，这是对主渠道的有效补充。 四、品牌策略 继天津背背佳科技发展有限公司从品牌的朗朗上口、体现产品的功能、比较准确地表现产品在人体作用的位置这三个方面入手，设计了 “背