工商管理汪泳电子商务背景下传统家电企业营销策略分析定稿版.docxVIP

电子商务背景下传统家电零售企业的营销策略分析——以国美电器为例经济与管理学院工商管理专业 2009级汪泳指导老师陈道平摘要：近年来电子商务不断发展，网购人数迅猛增加，电商企业的快速崛起使得以往依靠实体店铺的传统家电零售商感受到了极大威胁。作为传统家电零售行业领军企业的国美电器开始在电子商务领域展开与对手的竞争。本文阐述了传统家电企业面临的机遇和挑战以及在互联网商业背景下消费者的消费行为与习惯，进而以国美为例对该企业所采用的营销策略进行分析，分别从产品、价格、渠道以及促销四个方面对电子商务背景下传统家电零售企业的营销策略提出建议，关注产品品牌与质量，谨慎采用价格战，借助传统渠道的优势配合新媒体营销手段开展在电子商务背景下的家电零售营销。关键词：电子商务； 传统家电零售企业； 营销策略Abstract:In recent years, e-commerce continuous development, the rapid increase in the number of online shopping, the rapid rise of the electric commercial enterprises make traditional retailers feel a great threat to rely on physical stores in the past. As the traditional home appliance retail industry leader in enterprise Gome, successively holding Kuba, the introduction of self-built online store, and settled Dangdang sales platform with rivals began to expand in the area of ??electronic commerce. In this paper, the traditional home appliance enterprises are facing opportunities and challenges, as well as in the Internet business context of consumer behavior and habits, and then the country the United States, for example to analyze the marketing strategy used by the enterprise, the traditional home appliances in the context of e-commerce retail business marketing strategy recommendations.Key words：E-commerce; traditional home appliance retailers; marketing strategy传统家电零售企业面临的机遇与挑战已处于行业生命周期中成熟期的传统家电行业，在互联网的迅猛发展下，不断面临新的挑战，同时电子商务的进一步发又为传统家电行业的发展带来新的契机。下文将对传统家电零售企业面临的机遇与挑战进行分析，从而提出更适合其发展的营销策略建议。所处阶段传统家电行业所处生命周期分析图1-1传统家电行业生命周期模型行业生命周期是指行业从萌芽阶段开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退为止所经历的时间。据行业生命周期发展的一般规律判断行业处于生命周期的具体阶段，并利用此依据为相对应的产品在市场上进行定位。在此基础上确定企业产品在所处的不同阶段，并为各阶段提出相应的营销战略。如图1-1所示，目前我国传统家电行业正处与行业发展的成熟阶段，这一阶段的特点是：市场充分成熟，需求增长放缓，产品价格下降。企业专注于成本最小化和建立品牌忠诚。在此周期模型中，成熟阶段将会维持较长时间，在这一阶段过程中，传统家电制造企业技术不断升级换代，同时更加注重品牌效应，同时消费者对品牌的认知度也更加明显。目前我国传统家电行业面临的挑战家电行业的发展模式已经从简单的规模扩张获得行业增长与规模效益，转向为需求驱动，也就意味着家电企业告别了快速增长[1]。1．刺激政策结束及失效2009年以来，“家电下乡”、“以旧换新”等刺激政策的实施使得家电市场取得了“大跃进”式的增长，但在几项政策到期之后，家电市场立刻陷入了增长停滞的窘境。目前的节能减排优惠政策对行业的提升并没有起到多大作用，而市场对这种政策也持反对意见。2.房地产行业定位不再是支柱产业家电