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第四讲 消费者的知觉 感觉及知觉. 展露、注意 、理解的含义 知觉和营销策略 知觉风险Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。开篇案例: RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 及此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。结论: 所以，为避免及目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。第一节 感觉及知觉一、消费者的感觉㈠ 感觉及其特点1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观事物的反映。2.感觉的分类⑴ 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉⑵ 内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉（二） 感觉阈限 指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。1.绝对感觉阈限。 简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。2. 差别感觉阈限。 简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。及差别感受性成反比关系。（三） 感受性的变化1.感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱不同而改变其敏锐程度。2.感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继时对比。3.感觉的相互作用。营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉及感受性变化。二、消费者的知觉㈠ 知觉的概念及分类1.知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。2.知觉的分类。⑴ 根据在知觉中起主导作用（注意：不是唯一）的分析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和动知觉。⑵ 根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。㈡ 知觉及感觉的区别与联系感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。（三）知觉的性质1．知觉整体性。指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。知觉整体性的表现之一——闭合律：指客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑的知觉经验。2．知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。知觉的选择性有三种表现：⑴ 选择性注意。⑵ 选择性扭曲。人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。⑶ 选择性保留。人们倾向于保留那些及其态度和信念相符的信息。营销启示：提供同样的营销刺激，不同的人会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。3．知觉的理解性指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。营销启示：设计和提供有利于增强消费者注意和正确理解的营销信息。4.知觉的恒常性 在知觉条件发生一定范围变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的直觉倾向。（1）大小恒常（2）形状恒常（3）颜色恒常（4）亮度恒常5.错觉大小错觉空间错觉时间错觉运动错觉长短错觉第二节 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。一、展 露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 续…… 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 讨论 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。 怎样提高展露的水平呢？？对策：?选择覆盖面广的媒体:增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者及媒体的目标观众一致。借势（植入式营销）（埋伏式营销）植入式营销 植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内