国际市场营销学╲t 全套课件.ppt

教材及参考书 课程主要内容 第一章　国际市场营销学概述 1.1 国际市场营销学的概念、研究对象和方法 1.2 相关概念的比较 1.3 国际市场的变化格局 第二章　国际市场营销的演变和经营方式 2.1 国际市场营销的演变过程 2.2 企业进军国际市场的动因 2.3 国际市场营销的合同经营 2.4 对外直接投资 第三章　国际市场营销环境 3.1 国际营销文化环境 不同国家在色彩上的偏好 社交礼仪 中国人收礼时，喜欢稍作推让，并且认为当着客人的面打开所收礼物是不礼貌和贪婪的，但欧美人则在收礼时表示高兴，连当着客人的面打开礼物并称赞它，以表示对客人的谢意。 在社交场合交换名片时，日本人讲究接递名片都要站立，但中国人则不拘一格。 西方人习惯遵循“女士优先”的宗旨，在演讲时先称呼女士，再称呼先生，在坐车时，男士打开车门，让女士先上等等；而东方人则没有这些规矩，有的国家甚至还有浓厚的大男子主义。 中国人喜欢向人敬烟，并且常常未征得对方同意就吸烟；西方人则不敬姻，而且自己要吸烟也先征得对方的同意，在公众场合或谈判桌旁，也多能自律而不吸烟等等。 3.2 国际营销政治经济环境 罗宾逊教授（Richard Robinson）的《国际企业政策》（ 1964 ）一书中，曾提出了一套评估产品的政治敏感度的方法。 1)该产品的供应是否需经政治上的讨论或立法机构授权方可经营（如石油、运输设备、公共设施）？ 2)是否有其他产业依赖该产品或以其当作再加工的原料（如水泥、钢铁、电力）？ 3)该产品是否具有社会及政治敏感性（如医药品、食品）？ 4)该产品对于该国的国防是否有重要影响（如交通设备、电信设备）？ 5)该产品对于农业生产是否重要（如农业机械、化肥）？ 6)该产品是否必须利用当地资源才能有效地营运（如利用当地的劳动力、原料）？ 7)在近期内是否会有与该产品竞争的产业出现（如各种小型或投资少的制造业）？ 8)该产品与大众传播媒体是否有关（如印刷业、电视）？ 9)该产品是否属于服务产品？ 10)该产品的使用或设计，是否基于某些法律上的需要？ 11)该产品对于使用者是否有潜在的危险性？ 12)该产品的营销，是否会减少东道国的外汇？ 对上述问题回答“是”的可能性越大，该产品的政治敏感度就越高；反之，则政治敏感度越低。 （1）产品：应特别注意法律对产品的的要求： ——产品的安全性应该符合的标准 ——各国对产品的包装（颜色、材料、标签等） ——对售后服务的要求 ——对品牌名称及注册保护的要求 （2）价格：注意东道国对价格实行控制的产品范围。 （3）渠道：注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定；注意和经销商终止合同的法律规定。 （4）广告：注意 ——对广告媒体的限制 ——对广告时间的限制 ——对广告内容的限制 ——对广告产品的限制 各种产品质量标准认证 所谓“企业质量体系认证”，是指由国家认可的认证机构，根据企业申请，依据认证标准，按照规定的程序，对企业的质量保证体系，包括企业的质量管理制度、企业的生产、技术条件等保证产品质量的诸因素进行全面的评审，对符合认证要求的，通过颁发认证证明书的形式，证明企业的质量保证能力符合相应标准的活动。 （1） CE认证 CE的含义是Conformite Europe 不管是欧盟内部企业的产品还是外部国家的产品，要想在欧洲市场上流通，都必须加贴“CE”标志； CE标志必须在外包装，并且高度不低于5mm。 各种产品质量标准认证 （2）PSE认证 日本规定，498种电气和材料产品进入日本市场必须进行PSE认证； （3）GS认证 GS的含义是德语“Geprufte Sicherheit”(安全性已认证)，也有“Germany Safety”（德国安全）的意思。 GS认证涵盖的产品范围：家用电器、电子玩具、体育运动用品、家用电子设备、照明电器、家用机械、电气及电子办公设备、通讯产品、电动工具，电子测量仪器、工业机械、实验测量设备、其它与安全有关的产品如自行车、头盔、爬梯、家具等。 各种产品质量标准认证 （4）UL认证 UL是英文保险商试验所(Underwriter Laboratories Inc.)的简写。UL认证安全试验所是美国最有权威的，也是界上从事安全试验和鉴定的较大的民间机构。它采用科学的测试方法来研究确定各种材料、装置、产品、设备、建筑等对生命、财产有无危害和危害的程度。 （5）CCC认证 CCC认证即是“中国强制认证”,英文名称为“China Compulsory Certification”。 各种产品质量标准认证 （6）CSA认证 CSA是加拿大标准协会(Canadian Standards Association)的简称它成立于1919年，是加拿大首家专为制定工业标准的非盈利性机构。在北美市场上销售的电子、电器等产品