新媒体视阈下传统杂志的微信营销评估——以《城市画报》为例.pdfVIP

CHUANBO U ANQuAN ／／新媒体视阈下传统杂志的微信营销评估 — — 以 《城市画报》为例 口 刘倩倩 摘要：微信作为新的信息传播媒介 ，改变了人们的生产生活方式。传统媒体纷纷开发新媒体平台已属平常，但如何将新 媒体新技术与 自身优势结合而非简单的跟风随大流成为挑战。 《城市画报》的微信营销是同类杂志中的佼佼者，其经验值得 借鉴 。 关键词：新媒体 ；微信营销； 《城市画报 》；营销评估 作者：刘倩倩 ，西南交通大学。 截止到2013年6月底 ，我国互联网普及率为44．1％，较 表 l生的活动进行分析评估。 20l2年底提高了2．O个百分点。 传统杂志在新媒体环境下 (1)让用户生产 图像——万圣节互动 ：晒一张 自拍 应该如何生存 ，如何借助新媒体工具巩 固品牌优势、扩大 “鬼照”。 市场份额是传统媒体面临的极大考验 。 《城市画报》的前 万圣节 的时候 ，大部分微信和微博账号都在讲鬼故 身是1958年创刊的 《广东画报 》，由南方报业传媒集团主 事 。 《城市画报 》微信账号另辟蹊径 ：让用户 自拍 ，晒晒 管，近年来成为国内城市生活文化类杂志中的佼佼者。 自己的 “鬼模样”。 一 形式 ：推送话题 “自拍一张 ，吓城 画君 ”，收集 自 、 《城市画报》的微信运营策略评估 拍照，整合后群发 ，最后附上语音版鬼故事两则作为 “报 (一)账号推广 复”。 1．杂 雅广。每一期的 《城市画报》杂志都会多次出 效果 ：活动当晚共收到9O多次照片 回复，回复关键词 现 “扫一扫加城画微信”的 “广告”，如杂志封面 的左下 收听 “语音版鬼故事”的指令发出量~_6oo多次。 方 、内页专题中等。依托于杂志的发行及受众群体喜欢新 (2)让用户生产文本—一用 “物件”的思维写一段腹 潮事物的特点，通过杂志进行账号推广有一定的优势。 黑的话。 2微博推广。 《城市画报 》会在微博上将每 日的微信 形式 ：周五发布话题 ，收集 回复 ，整理成文 ，在微 推送 内容做出预告；同时将在微信上做互动，选取其中比 博 、豆瓣 匕发布。 较特别的放到微博上讨论；微信中互动后得到的回复，也 效果 ：累计获得 回复100多次，微博转发量为360z，同 会整理成长微博发布，并附二维码。 时在文中推广微信二维码 ，增加了1o0多人的订阅量 。 (二 )内容策划 (3)让用户生产声音——旁听微信 ·城市发声。 1．启动——杂志经典专访连载。 《城市画报 》微信账 “旁听微信 ·城市发声 ”是 《城画》微信账号 中历 号启动 的第一周 ，推送的内容是 “安妮宝贝专访 ”，将 史最悠久的UGC类策划，每期会发布一个与城市生活相关 文字以连载的形式 出现在微信上 ，吸引了1800~右用户订 的话题 ，鼓励用户参与讨论或分享 ，挖掘城市人的生活状 阅，并且订阅用户大多都是资深文青 、忠诚粉丝 ，所以开 态 。 篇效果 良好 。 形式 ：微博宣传 ，发布话题 ，收集音频 回复，编辑成1 评估 ：微信账号启动之初 ，需要寻找最具吸引力的内 分钟音频 ，在微信上再次发布。 容进行推送 ，对于传统媒体尤其是杂志来说 ，经典重温无 效果 ：这个互动 已进行多期 ，每期平均可回收100多个 疑是一个省力的不二之选 。但 问题是 ，特别经典的内容 比 音频 回复 。 较少 ，而且一次就基本用完 ，后续再发布其他经典 内容可 评估 ：互联网UGC(UserGenerated—Content，即 “用 能就 弦 型涕 一次。 户产生 内容”)模式相对于PGC (Pro