企业微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响.pdfVIP

2013 文章编号：1005．9679(2013)06．0030—06 企业微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响 陆丹妮王风华 (上海外国语大学，上海200083) 摘要：本文研究微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响，以及信息来源与受众特征对这种影 响的调节作用。基于耶鲁学派,及ELM等说服理论，本文建立了概念模型并提出了研究假设。本文采用情 景模拟实验法对假设进行检验。研究发现，微博信息的双面性对消费者购买意愿具有显著影响：相比双 面信息，当企业微博提供单面信息时，消费者购买意愿更强。微博信息来源和受众性别的调节作用均显 著：相比转发性微博，原创性微博信息的双面性对消费者购买意愿的影响更大；相比男性消费者，微博 信息的双面性对消费者购买意愿的影响在女性消费者中更强。 关键词：信息双面性；微博；购买意愿 中图分类号：F274 文献标志码：A 1 文献回顾与理论假设 应、信息的编辑效应和信息的规范效应来解释