行为决策的其它理论.DOC

五、行为决策的其它理论 前景理论通过对新古典决策理论的反思获得自己的地位。但行为经济学家不满足于此，他们寻求更多的和更科学的心理学理论作为支持，来完善行为决策理论。Shefrin(2000)将这方面的主题分为二类：经验法则偏误（heuristic-driven bias）和框架相依(framing dependence) （一）经验法则偏误（heuristic-driven bias） 经验法则偏误又成为启发式认知偏差。所谓启发，就是人们在决策时会寻求思维捷径。比如，人们面对复杂而不确定的事件进行决策时，缺乏行之有效的办法，只能依赖过去的经验，通过对过去经验的处理获得思维捷径，这就是启发（heuristic）。然后利用这些启发进行决策。但由于经验未必满足现实的事件所依赖的复杂条件，所以启发式决策会出现偏差。启发式偏误一般有三种：代表性（representativeness）、可得性(availability)、锚定 (anchoring) 代表性（representativeness） 所谓代表性启发，就是个人总是以过去为样板做判断。即人们倾向于根据样本是否代表总体（或类似总体）来判断其出现的概率。比如简单类比方式进行决策。如果甲和乙类似，就认为甲和乙同类。两者相似度越高，甲属于乙的可能性也就越高。比如人们喜欢把事务划分为几个典型类型，在对事件进行概率估计时，过于强调这些典型类型的重要性。比如，人们总是认为福布斯排行榜上的企业是好企业，就是好股票。 1）、人们常常对先验概率不敏感。 卡尼曼等人进行如下实验：把实验群体分为两组，让两组人对相同的100位专业人士的职业进行判断。 第一组：“这100位专业人士中有70位工程师，30位律师。从中任取一位，他的名字叫迪克，他已婚无小孩，有很强的工作能力和自我驱动力，在其专业领域很有潜力，和同事关系融洽。请问他是工程师的概率是多少？” 第二组：“这100位专业人士中有30位工程师，70位律师。从中任取一位，他的名字叫迪克，他已婚无小孩，有很强的工作能力和自我驱动力，在其专业领域很有潜力，和同事关系融洽。请问他是工程师的概率是多少？” 实验结果表明，两组判断的差异率仅仅在0.5%。这说明人们在进行判断时，并不考虑两组的职业人数分布，仅仅通过问题中所描述的个人代表性特征进行判断。反观新古典决策理论，贝叶斯法则要求人们准确无误地利用先验概率决策。但心理学实验表明，人们要么忽视重要信息，要么无法区分和取舍信息，总是通过代表性启发决策。这就违背了贝叶斯法则。 2）决策者不能正确理解统计样本大小的意义。即决策者通常认为代表性启发能够有效推断总体的特征，但小样本还是会出现偏误的。即当人们起先不知道数据产生过程时，倾向于在很少的数据基础上很快做出判断。最典型的是所谓“能手”（hot hand）现象。比如，如果你打开电视，看到火箭队和湖人队比赛，姚明连续在奥尼尔面前得分，作为球迷的你就很容易认为姚明足以打败奥尼尔了。队员也是一样，如果姚明开场就连续打了3个球，信心就会倍增，所谓今天“手热”。 3）人们通常认为事务发生的频率有某种概率分布，比如掷硬币实验，如果掷5次硬币，出现“正－反－正－反－正”和“正－正－反－正－正”，但人们常常认为前者更正常，进而会认为前者出现的概率更高。但两者实际上概率相同。这就是由小数定律引起的“局部代表性”。 4）人们对做预测的难易程度不敏感。即人们做预测时，会被一些看似相关的事件所干扰。比如一个投资者在读某公司年报时，正好看到一个赞美该公司业绩的报道，则这个报道就会影响其判断。 5）有效性幻觉。人们面对一组描述某事件的信息时，经常会忽略掉不熟悉或看不懂的信息，而这些信息可能是至关重要的。人们经常关注的信息尽管很熟知，但可能毫无用处。 6）人们不理解向平均回归的意义。比如一个投资者一直投资业绩平平，偶然一次投资获得了高额收益，该投资者就会以此为基础重新定位自己，认为自己具有投资潜能。一旦下一次投资又回到从前的业绩，他就会找各种借口否定这种回归。 决策者的这种代表性偏误会带来种种后果。De Bondt and Thaler(1985)发现，投资者对于过去股市上的输家会高度悲观，过去的赢家则会高度乐观。De Bondt（1991，1998）发现股市上的“赌徒谬误(gambler’s fallacy)”，在3年的多头市场之后预测会过度悲观，在3年的空头市场之后预测会高度悲观。在股市预测的时候，人们总是相信历史会重演。典型的例子是抛硬币游戏：如果连续抛硬币都出现正面，那么抛第九次硬币出现正面的概率是多少？人们通常会认为第九次更可能出现反面，因为一直都是正面，该出现反面了。也有人会说出现正面，因为正面连续出现8次，说明正面出现的机会大。而实际上尽管连续出现正面8次的概率是1/256，但第九次