行销人是个人骗子.ppt

一切始於故事… 在還沒有行銷、購物推車，甚至還沒有資訊性廣告（infomercial）之前，人們早就開始說故事了。 人類觀察萬物，注意到太陽每天從東方升起，便編造太陽神駕著戰車的故事。看到有人生病了，則編造體液與放血的故事，深信理髮師就可以治病。 故事讓這個世界更容易理解，也是人們散播觀念的唯一方法。 說故事不是行銷人發明的，他們只是讓說故事的藝術更臻完善。 誰是大騙子？ 我們喜歡說故事給自己聽，因為我們都很迷信。故事是很方便的捷徑，因為我們不可能從無窮的資料中發現全部的細節。我們說給自己聽的故事其實大半是謊言，謊言讓人更容易在這個複雜的世界裡生存。 我們會編造關於產品、服務、求職者、紐約洋基隊，甚至天氣的故事；我們明知這些故事根本不可能是真的，但既然有利生存，也就繼續說下去。因此—— 你我都是大騙子，每個人都是！ 誰騙人？誰被騙？ 行銷人是一種特殊的騙子，他們應消費者的要求而說謊。 行銷人說故事，消費者信以為真。 成功的行銷人都必須說故事，才能滿足消費者的強烈需求。 消費者太習於對自己與別人說故事，自然會向一個會說故事的人買東西，因為事實總讓人難以招架。 滿足消費者欲望而非需求 如果你知道八萬美元的保時捷Cayenne跟三萬六千美元的福特Touareg，其實是同一家公司工廠製造的同樣的汽車，這對你有差別嗎？ 消費者為何願意多花錢購買號稱無抗生素的雞蛋——事實上市面上其他雞同樣沒有使用抗生素？。 事實無關緊要，重要的是，消費者相信什麼。 因為消費者買的不是必需品，而是能滿足欲望的產品。欲望是主觀又不理性的。 消費者才是說謊高手 人們會就自己將要購買的東西編一套謊言，相信某些東西可以讓自己節省時間、變漂亮或更富有。 消費者比任何行銷人都了解自己的死穴，因此他們會說故事給自己聽，以便證明購買的產品確實符合需求。 史蒂芬妮是一位物理治療師，她想買一雙價格高達125美元的Puma運動鞋。她考量的是鞋底的材質或鞋面的耐用程度嗎？當然不是。她想到自己是個成年專業人士，只要她願意，就可以花錢買一雙貴得離譜的球鞋。換句話說，她拼命在說故事給自己聽，拼命在騙自己。 說對故事，消費者買單 所以，真正的產品不是成本三美元，在中國大陸製造的那雙鞋，而是史蒂芬妮買下Puma那一刻的感覺。她大可用低廉很多的價格買一雙不錯的鞋，但行銷人說了一則故事，讓她覺得很特別。 這並不是偶然發生的。Puma可是卯足了勁在說故事，主題是時髦、歸屬與流行——事實上Puma的整個事業都建立在這個主軸上。 真正口耳相傳的是故事，不是創意、特色也不是優點。 製造有故事的產品 對今天的多數企業而言，決定成敗的因素只有兩點： 創造出值得談論的東西 就你創造的東西編一個故事 編造高明的故事，這是新企業的座右銘。 成功的企業明白，製造當然重要，製造是故事的核心，但僅僅善於製造已經不足以生存。 與其跟別人一樣拼了命將產品的製造成本壓低一點，不如提供有故事可說的產品更有利可圖。 成功行銷的五個步驟 現在你知道成功的企業要設法創造出值得談論的東西，並且編一個故事。接著該如何創造出成功的行銷呢？ 通常你會看到下列幾個步驟： 步驟一：消費者的世界觀與思維模式早已存在 步驟二：消費者只會注意新鮮事物，然後開始揣測 步驟三：故事始於第一印象 步驟四：高明的行銷家善於說可信的故事 步驟五：真誠的行銷才能成功 以下讓我們分別說明—— 步驟一：消費者的世界觀早已存在 我用世界觀來形容個別消費者面臨某種情況時，所採用的規則、價值、信念與喜好。同樣的資料在不同的人眼中可能導向完全不同的決定。 具有相同世界觀的人可歸為一類，你的目標是找出過去未被發現的族群，尊重他們的世界觀，並針對這個世界觀的內容，為你的產品設計具有說服力的故事。 接著，設法讓這個故事更容易散播，這樣，就有機會創造出一個由自己掌控的新市場。 步驟二：消費者只會注意新鮮事物 最高明的行銷技巧是創造一個最容易打動人、最容易理解與散播的故事。 不過，由於我們每天要接觸的事物與資訊太多，因此大腦只會特別留意新鮮的事物。 大腦一旦發現新鮮事物，便會自動給予解釋，並預測後續發展，然後讓這個想法固著在腦中。大腦還會為了強化自己形成的想法，盡可能忽略相反的訊息。 若能善用上述人類大腦面對創意與訊息的反應，就能讓好的創意能夠像病毒一樣快速散播。 步驟三：故事始於第一印象 面對目不暇給的多元選擇，消費者只能做立即判斷。 人們可以在一瞬間認定一個人的外貌、談吐、氣息、穿著如何如何，可以看一下包裝、定價、制服、燈光、地點、背景音樂，然後馬上得出結論。即使接下來有一些訊息與他們的結論相抵觸，也會視而不見。 只要幾個元素拼湊在一起，便成了一個故事。如果這個故事讓人覺得混淆、矛盾或不合理，消費者會置之不理；但如果故