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第一章战略与战略管理第一节公司战略的基本概念一公司战略的定义（一）公司战略的传统概念计划性全局性长期性（二）公司战略的现代概念应变性竞争性风险性二公司战略使命与目标（一）公司的使命1.公司目的公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。按存在理由可分为营利组织和非营利组织。营利组织的首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业经济目标的实现。非营利组织的首要目的是提高社会福利，促进社会和政治变革。2.公司宗旨公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意图，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。公司的业务范围主要企业的产品（或服务）、顾客对象，市场技术等几个方面。3.经营哲学经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。（二）公司的目标公司目标是公司使命的具体化。财务目标体系市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流及公司的信任度战略目标体系获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司的客户的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位……三公司的战略层次（一）总体战略或公司层战略需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必须的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。（二）业务单位战略或竞争战略将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位的竞争与经营战略。针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域有效竞争。（三）职能战略主要涉及企业内各职能部门，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。第二节公司战略管理一战略管理过程战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位战略选择——战略制定、评价和选择战略实施——采取措施使战略发挥作用（一）战略分析（二）战略选择可选择的战略类型战略选择过程制定战略选择方案。自上而下方法，即先由企业总部的高级管理人员制定企业的总体战略，然后由下属各部门根据自身的实际情况将企业的总体战略具体化，形成系统的战略方案。自下而上的方法：企业最高管理层对下属部门不做具体规定，要求各部门积极提交战略方案。企业最高管理层在各部门提交的战略方案的基础上，加以协调和平衡，对各部门提交的战略方案进行必要的修改后加以确认。上下结合的方法：企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与，通过上下级管理人员的沟通和磋商，制订出适宜的战略。评估战略备选方案适宜性标准；可接受性标准；可行性标准选择战略根据企业目标选择战略；提交上级主管部门审批；聘请外部机构。战略政策和计划（三）战略实施为使战略成功，企业需要一个有效的组织架构；人员和制度的管理更为重要；公司政治扮演者重要角色；战略实施涉及选择适当的组织协调和控制系统；要保证战略实施成功，必须协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面。二战略变革管理环境的变化导致企业的战略变革战略变革的意义渐进性变革与革命性变革的区别（了解）渐进性变革的特点革命性变革的特点在企业生命周期中常常发生；稳定地推进变化；影响企业体系的某些部门。在企业生命周期中不常发生；全面转化；影响企业整个体系。战略变革的发展阶段连续阶段：制定的战略基本上没有发生大的变化，仅有一些修正；渐进阶段：战略可能发生缓慢的变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的；不断改变阶段：战略变化呈无方向或无重心的特点；全面阶段：企业战略在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。战略变革的动因外部环境的变化；技术和工作方法的变化；产品和服务的变化；管理及工作关系的变化；组织结构和规模的变化；并购后。战略变革的种类技术变革；产品和服务的变革；结构和体系变革；人员变革。战略变革的时机选择提前性变革；管理者能及时预测到未来的危机，提前进行必要的变革。反应性变革；企业已经存在有型的感觉到的危机，并且为过迟变革付出了一定的代价。危机性变革：企业已经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临破产和倒闭。战略变革的模式变革的性质渐变性革命性管理层的作用积极主动协调计划消极被动接受迫使企业战略变革的主要任务调整企业理念；企业战略重新进行定位；重新设计企业的组织结构。战略变革的实现变革的支持者推进战略变革的步骤高级管理者是变革的战略家并决定做什么。指定一个代理人来掌握变革。变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持。变革代理人应督促各管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。变革受到抵制的原因和实现障碍变革受到抵制的原因生理变化；环境变化；心理变化；迷失方向不确定性导致无安全感无力变革面临的障碍文化障碍