中彰投高职生服饰网路消费行为之研究onlineapparelshopping.pdfVIP

中彰投高職生服飾網路消費行為之研究 Online Apparel Shopping Behavior of Vocational High School Students in Central Taiwan *1 1 1 1 1 1 1 施靜君 王怡茹賴貞岑 洪雅庭林碧茹賴奕如 陳俐芊 1建國科技大學美容系暨美容科技研究所（彰化市介壽北路一號） * ccshih@.tw 摘要 本研究旨在探討中彰投高職生服飾的網路消費行為 。進一步探究中彰投高職生背景因素對服 飾網路消費的 「網路消費行為」、「行銷刺激」和 「網站滿意度」的現況與差異情形 。研究者於100 年 11 月至12 月間，針對100 學年度中彰投地區在學的高職生之全體日間部一到三年級的學生為研究對象發放 問卷。問卷共發出750 份，收回713 份，回收率95％。本研究使用SPSS 統計套裝軟體進行各項分析，統 計方法包括敘述性統計分析、信度分析、t 檢定、單因子變異分析及薛費事後比較等。本研究受訪者以高 職生三年級較多 ，大部分為女生 ，每週零用金以每週 1501-2000 元為為最多 ，接觸網路時間大多在以4 年以上 ，最常上網場所以是在家中 ，每週上網時數以 11-15 小時居多 ，最常進行網路活動為搜尋資料。基 本上，不同的性別、年級、每周零用金、接觸網路時間、最常上網廠所及每週上網時數對對行銷刺激及 網站滿意度的給分有顯著差異存在。 關鍵字 ：網路消費行為、行銷刺激、網站滿意度 。 1. 前言 網際網路具有無時間和空間的限制、能即時給予回應、互動性高、成本費用低以及使用條件低等特 性，因此上網人口不斷的增加，根據台灣網路資訊中心TENIC （2010 ）年公佈”台灣寬頻網路使用調查”的 報告指出，截至2010 年2 月12 日為止，台灣地區上網人口高達1,622 萬人（年齡範圍0-100 歲）寬頻始 用普即率高達67.21％。資訊科技技術及網際網路的快速發展，網路購物的銷售金額日益的上昇，在網際 網路益普及下，網路已經成為企業傳統行銷通路以外另一個新興的通路，也是重要的一個通路。其全年 無休、無時空限制、成本低廉、以全球國際為市場，並可以滿足顧客的個別需求，使得電子商務成為未 來商業發展的主流。網路購物的環境在台灣日趨成熟，網路購物已成為許多消費者日常生活的重要活動 之一。台灣網路購物近幾年蓬勃發展，根據台灣網路資訊中心TWNIC （2010 ）公佈”台灣寬頻網路使用調 查”的報告指出，在台灣地區12 歲以上且曾經有上網受訪者中 ，有購物經驗之比例為57.41％，在曾經網 路購物類型中以「衣著飾品」（46.24％最多）。12 歲以上的網路使用者，在網路上的價值不單只是上網而 已，還有存在的消費價值，在網路購物之消費行為日趨成長，除了因網際網路的盛行，再則電子商務店 家廣告行銷。成功的達到廣告效果。 近幾年的網路消費行為研究少以高職生為研究對象，本研究以網路購物類行為最多的服飾為研究主 題，探討在中部的中彰投地區的高職生，影響其在網路上購買服飾的因素及其消費行為。基於上述的研 究背景與動機，網購在生活中不可缺少的休閒活動，許多人會因為網路購物心理得到滿足，探討消費者 在網購過程中的消費行為如何，成為本研究所要探討的重點。 本研究擬藉由問卷調查進行研究，以了解中彰投地區高職生服飾網路消費之行為。探討個人背景因 素（性別、年級、月零用金、接觸網路時段、最常上網的場所、每週上網時數、使用網路所進行的活動）； 行銷刺激（品牌、促銷、廣告）；網站滿意度（產品資訊、網頁瀏覽性、便利性、網路隱私安全、售後服 務使用）；服飾網路消費行為（消費種類、金額、頻率、購買網站種類、資訊來源、再購買意願），問卷 題目的具體說明如下： 1.1 瞭解中彰投地區高職生「個人背景因素」、「網路消費行為」、「行銷刺激」、「網站滿意度」的現況。 1.2 探討消費者不同「個人背景變項」對 「行銷刺激」、「網站滿意度」之差異情形。