城以文化节庆行销的再现策略研究-昆山科技大学.pdf

城市以文化節慶行銷的再現策略研究 計畫主持人 林雅齡 崑山科技大學視訊傳播設計系 摘 要 計畫源於研究者於近年來對城市觀察研究的一個延伸，研究者提出文化治理策略作為城 市行銷推展城市品牌之可行的方法；此計畫將以城市為研究目標，以節慶為探討議題，研究 行文化節慶多年且效果卓越為目標城市，參與、觀察與訪談，對於文化有關之活動予以深度 分析研究，調查其文化治理、文化政策等作為城市行銷策略對發展城市品牌的效益與關係。 本研究從國際知名文化節慶：英國愛丁堡藝術節之發展軌跡和建構方式，在建構、規劃 與執行策略，對城市文化與城市行銷之影響，借鏡反思台灣之文化節慶活動。因此，本研究 探討如何透過文化節慶活動的建構、規劃與執行策略，達成地方行銷並促進地方經濟的繁 榮； 此研究使用案例研究方法估計愛丁堡藝術節除經濟作用之外在社會、文化、環境和媒 體方面的影響，並確認愛丁堡藝術節有跨過多 樣各種不論社會和經濟的正面影響，證明以文 化節慶活動，達成文化傳承並提高城市知名度的實質效果。 關鍵字：文化節慶，文化治理，文化政策，城市行銷，城市品牌 一、序論 二十一世紀，全球城市競爭空前激烈，現今報紙和雜誌有5%-10%的廣告版面用於地方 、區域和國家的行銷；有許多例子顯示，運用策略性行銷計畫行銷城市已是許多地方政府治 理的重點，地方行銷儼然成為一種主導性的經濟活動 (Kotler et al., 2002) 。城市品牌的經營 成功會帶給地方極大的經濟收益，反觀台灣在全球城市識別度排行中，只有台北市勉強擠入 世界百大城市行列；對於台灣其他急欲躋身全 球市場中更重要位置的城市，如何審視自我進 而找出城市優勢與地方行銷策略，是增加實力與競爭力佈局中不可忽略的課題。 城市為透過密集的文化與經濟互動網絡來定義的地方，文化之間的互動可鼓勵新觀念與 發展；在政府鼓吹文化創意產業的趨勢下，讓 我們開始思考近年來所關注的這些主題，既認 定文化可為產業價值鏈體系核心之所在，那麼文化可以成為行銷工具嗎？較於傳統的市場行 銷運作，城市行銷所具有的難度與影響的變數更高，是否能經由找出有效的經營與行銷模式 ？如何在競爭力排行榜上提高名次？如何以文化吸引投資、居民居住與遊客旅遊？地方經濟 發展機會為何？更進一步的，到哪裡尋找出規劃成功的案例？這些研究提問都需要答案！ 城市為透過密集的文化與經濟互動網絡來定義的地方，文化之間的互動可鼓勵新觀念與 發展；在政府鼓吹文化創意產業的趨勢下，讓 我們開始思考近年來所關注的這些主題，既認 定文化可為產業價值鏈體系核心之所在，那麼文化可以成為行銷工具嗎？較於傳統的市場行 銷運作，城市行銷所具有的難度與影響的變數更高，是否能經由找出有效的經營與行銷模式 ？如何在競爭力排行榜上提高名次？如何以文化吸引投資、居民居住與遊客旅遊？地方經濟 發展機會為何？更進一步的，到哪裡尋找出規劃成功的案例？這些研究提問都需要答案！ 本研究計畫試圖提出以文化治理1 （cultural governance ）策略行銷城市品牌的概念作為 1 「治理」是個比「統治（或政府）」寬廣的範疇，政府只是治理的許多成分之一。某個程度上，這個定義是個遲來的承認，因為複雜社 會體系的整合和社會發展之操控，從來就不僅是國家責任，而總是涉及了各種國家和非國家的行動者。 以上研究提問的解決方案(solution) 。文化治理的特色為強調多元族群文化，突顯地域特色， 並以藝文節慶、公共藝術和城市景觀塑造出城市文化形象，期許以文化產業和象徵經濟的發 展躋身國際城市行列。文化治理成為都市意義 爭論的文化政治領域，顯示文化在都市過程中 扮演日益重要的角色，成為多元利益爭論的表現和所在，也逐漸構成了文化經濟的基礎（王 志弘, 2003 ）。文化治理政策及其產物，不僅妝點城市形象、美化生活品質，提昇市民自信 的藝文活動和城市景觀；也是都市政治運轉和 資源分配的中