旅游网站信息类型、品牌与服务保证对网站信任的影响.pdfVIP

TourismTribuneV01．29 旅游学刊第29卷2014年第3期 No．3。2014 旅游网站信息类型、品牌与服务保证对网站信任的影响 白 凯，吕洋洋，李薇薇 (陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710119) [摘 要]文章通过2×2×2组间因子实验法，分析了旅游 1 引言 网站信息类型(专一信息型VS．综合信息型)、品牌(品牌声 誉高VS．品牌声誉低)和服务保证(有VS．无)对旅游在线交 知识经济时代，以互联网为核心的信息技术为 易信任的影响，同时考察了三者之间可能存在的交互作用。 旅游业的发展带来了重大的机遇。互联网的交互 实验结果表明：(1)专一信息型网站和综合信息型网站对网 站信任程度的影响没有显著差异；(2)品牌声誉高和有服务 性、实时性、丰富性和便捷性使传统旅游业迅速融入 保证对旅游网站的可信性评价要明显高于那些品牌声誉低 网络经济的浪潮之中。随着旅游电子商务的蓬勃发 和没有服务保证的旅游网站；(3)专一信息型和综合信息型 展，网络逐渐成为旅游交易的重要平台，在线旅游信 网站之间的可信性评价会因网站品牌及服务保证的不同而 息查询及预订方式的便利性，不仅没有使网络旅游 不同，当旅游网站的品牌声誉较低或者没有服务保证时，专 交易与“传统旅游”交易方式相左，反而在一定程度 一信息型和综合信息型网站之间的信任程度的效果都将被 上丰富和发展了旅游购买的交易方式，促使旅游产 放大。此外，服务保证对网站可信性的评价会因品牌的不同 业发展演替的步伐更加迅速。正如其他产业结构升 而不同，那些没有形成高品牌声誉的网站通过实施服务保证 来降低感知风险、提升信任的效果要高于那些具备高品牌声 级换代一样，在互联网爆炸时代，线上旅游或有可 誉的网站。在上述研究发现的基础上，文章讨论了研究的理 能，也必然会成为未来旅游产业升级蜕变的一个方 论与实践意义。 向。据艾瑞咨询最新研究报告，2012年中国在线旅 [关键词]旅游网站；网络信任；在线交易；品牌声誉；服务保 游市场交易规模为1729．7亿元，较上年同期增长 证 travel 31．6％；在线旅游(onlineagent，OTA)市场营 [中图分类号]F59 收规模将达90．5亿元，相比2010年同比增长 [文献标识码]A 33．9％；截至2012年12月底，在线旅游网民规模约 [文章编号】1002—5006(2014)03—0091—09 Doi：10．3969／i．issn．1002—5006．2014．03．010 1．12亿，占网民总数的19．8％¨o。 尽管目前在线旅游交易已占据相当比例，但现 实生活中，大部分消费者仍会选择线上查询与线下 [基金项目]本研究受国家自然科学基金、国家 购买相互结合的旅游消费方式。究其原因，最重要 旅游局规划项目(12