2012服务营销学第二章.ppt.Convertor.docVIP

第二章 服务质量 顾客对服务的预期 顾客对服务的预期及影响因素 服务 感知 服务 预期 口碑沟通 个人需求 以往经历 顾客感受 到的差异 决定满意水平 1、服务质量差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。 2、 顾客对服务的期望和感知，在服务营销中，这两个概念很重要。 A、顾客感知是实际服务经历的主观评价； B、顾客的期望是与服务经历相比较的绩效标准或绩效参考点，一般是依据顾客主观认为应该或将要发生的观念而形成。 例如，当你光顾一家高档餐厅时，你所期望的服务水平一定不同于你在快餐店里期望的服务水平。 3、 顾客期望的来源包括营销人员可控制的因素（例如价格、广告、销售承诺），也有营销人员只能在一定程度上影响的因素（如天生的个人需要、口头交流、竞争价格）。 A、在理想的情况下，期望和感知将是一致的，顾客将感觉到他们接受到的服务正是他们想得到和应该得到的服务。 B、在实际中，这两者常常、甚至总是有一定的差距。 4、广义的来说，服务营销的目标就是弥合这些差距，以使顾客满意并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距，模型提出了四个其它需要缩小的差距——服务供应商差距。 质量的评价过程 Adequate Service Desired Service Zone of Tolerance 容忍区域 理想服务 适当服务 顾客服务预期的不同层次 服务质量的特殊性 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价的东西就是服务质量的所在。 从这个意义上说，服务质量是一种“感觉质量”，即对某种服务而言，其质量在于顾客说是什么及感觉它是什么。 服务评价的依据 相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。 搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质 经验特性：只有在购买后或消费时才能感觉到的性质 信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的 性质 服务 感知 服务 预期 客户 企业 客户感觉 到的差距 差距 1 差距2 差距3 与客户的 外部沟通 差距4 服务传递 服务设计与标准 企业对客户期望的知觉 服务质量差距模型 服务供应商差距 差距1——不了解顾客的期望。 差距2——未选择正确的服务设计和标准。 差距3——未按标准提供服务。 差距4——服务绩效与服务承诺不相匹配。 1、服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因 2、 许多公司没有满足顾客期望的根本原因在于公司对顾客期望缺乏准确的了解。这个差距（差距1）存在于公司感知的顾客期望与顾客实际的期望之间。 3、即使当公司对顾客的期望已经有了明晰的了解，如果没有把这些理解转化成顾客定义的服务设计和标准（差距2），那可能还会有问题存在 4、一旦有了服务设计和标准，似乎就意味着公司能提供优质的服务，这是对的，但还不够，还必须有恰当的系统、过程、人员来保证服务传递与合适的服务设计和标准（差距3）相符或者更好。 5、在所有能有效满足顾客期望条件都已经到位的情况下，公司必须保证对顾客所承诺的服务与所传递的服务相符（差距4）。 家长们更主动地介入事关子女健康的医疗决定 很多家长都希望能够积极地参与自己子女的医疗方案的决策过程。这在一定程度上要感谢媒体对于医学进步的深入报道，同时也有赖于顾客宣传方面的教育效果。家长们如今有更好的咨询渠道，也比他们的前辈们更加积极主动。他们不再会不假思索的接受义务专家的建议，尤其是那些有先天缺陷或终身难愈疾病的儿童的父母，往往更愿意投入大量的时间与精力来了解与他们呢孩子的健康相关的任何信息。有些家长还成了了针对某种疾病的非盈利组织，并借此聚集面临相同问题的其他家庭，从而为研究与治疗筹集资金。 面对家长高度知情这一现象，医学博士、前耶鲁新天堂儿童医院的儿科主任诺曼.J.西格尔有如下评论： 今天行医殊非容易。先前那套“相信我，你有病，我能把你治好”的做法早已过时。我看到过很多家长，他们带着成本的网上打印材料来到医院，询问为何某某医生要这样写或那样说。他们也开设网络聊天室。如果治疗耗时，他们还希望了解治疗过程。有些家长的医学知识甚至不逊于年轻的医学院学生或家庭医生。 西格尔医生表示他欢迎这一趋势并以参与这些讨论为乐，但他也承认有些医生无法接受这一现象。 案例来源：克里斯托弗.洛夫洛克 约亨.沃茨《服务营销》第六版39页，原来源：Christopher Lovelock and Jeff Gregory，“Yale New Haven Children‘s Hospital，” New Haven， CT：Yale School of Manag