广告策划与设计1.pptVIP

经过广告策划小组的初步协商，按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等有关部门下达任务。 如：策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就要根据广告主的广告目标，向调查部门下达市场调研任务，以确保后期广告的策划行之有效。 ①广告产品策略，具体包括：产品定位策略（如实体定位、观念定位），产品差别化策略，产品系列化策略，产品生命周期策略（开拓性广告策略、保牌性广告策略、竞争性广告策略），品牌形象策略，产品包装策略等。 ②广告市场策略，具体包括：广告目标市场策略（无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略），市场渗透策略，市场拓展策略，市场开发策略，促销策略，消费心理策略。 ③广告时机策略，具体包括：广告时间策略（集中时间策略、均衡时间策略、季节时间和节假日时间策略），广告频度策略（固定及变化频度法）。 ④广告媒体策略，主要有单一媒体策略和组合媒体策略。 ⑤广告表现策略，主要有直陈式表现策略、比较式表现策略、幽默式表现策略、悬念式表现策略、故事式表现策略、情调氛围式表现策略等。 ⑥广告促销策略等。 3.商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 2.向有关部门下达任务 4.撰写广告策划书 广告策划书亦即广告计划书，它是广告策划的产物。 5.向客户递交广告策划书并由其审核 美国广告学专家威廉·博伦认为，广告策划书是（广告公司）给广告客户的一份作战计划。因此，广告策划书必须要经过广告客户的认可，才可以进入制作、发布等实施阶段，若广告客户不认可，必须重新修改，直到广告主满意再进入执行阶段。 6.将策划意图交职能部门实施 最终实施策划意图的职能部门有两个：设计制作部和媒体部。 设计制作部将广告创意转化为可视、可听的广告作品；媒体部则按策划书的要求，购买媒体的使用时间和空间。 市场调查 研究分析 确定广告目标 制定广告策略 拟广告计划书 广告创作 效果评估 广告调查 广告实施 整体广告策划的一般程序 广告运动策划程序图 （具体示意） 承接广告 媒介策略 制定广告计划 广告调查、形成主题 确定目标 方案评估 广告定位 诉求策略 广告创意 文案创作 确定媒介表现策略 方案优选 撰写策划书 全面收集信息，列出关键问题 和机会点，明确宣传具体方向 明确商品个性，确定品味和目标公众，寻找商品的竞争定位 选定目标体系和指标要求，确定评价标准 明确意境主题和表述、设想意境情节或图案、确定示形图像 明确“5W”媒介计划法的基本内容，确定媒介排期 明确诉求对象、诉求符号、诉求信息、诉求方式 创作宣传标题、标语、广告正文、附文 确定报纸、电视、广播、张贴等广告表现形式 制定广告工作、设计、制作、发布计划和确定经费预算与使用 综合评估决策、计划内容的科学性、可行 性、有效性、艺术性、新奇性、协调性 明确宣传要点，进行偏差分析与调整， 制定具体执行计划与措施 是否 满意 copyright LD copyright LD copyright LD copyright LD copyright LD copyright LD copyright LD copyright LD copyright LD 人文与艺术学院 广告策划与设计 copyright LD 课程内容 copyright LD 广告与广告策划 广告策划作业流程 广告策划书的主要内容 广告策划书的编写技巧（策划书实例） 广告设计基础 广告的市场定位、策略与设计流程 设计构成要素 广告创意设计 广告的编排设计 不同媒介广告设计与作品赏析 copyright LD 第一章 广告与广告策划 copyright LD 第一节 广告概述 第二节 广告策划 第一节 广告概述 一、“广告”一词的由来 “广告”一词在中国最早出现于清光绪32年（1907年）当时的《政治官报章程》中有这样一段话：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理。” ——“广告”一词是“洋务运动”之后由西方引进的。 在西方 最早源于拉丁 文 Adverture 1300~1475 演 变为Advertise 17世纪末期演变 为 Advertising 二、广告的内涵 广义的广告，是指那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。包括商品、服务、观念、主张等一切信息。 所谓广告，就是向大众传递某种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时间发表的。 （美国广告委员会） 广告是个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为目的。