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5、双关 在一定的视觉环境中，利用视觉图形的多义性条件，有意识使图形具有双重意义，言在此而意在彼的视觉图像修辞方式，观察视角的改变、形态的稍加演绎就能带来很精彩的双关图形，此类图形和同构图形的区别在于不是甲物和乙物的刻意嫁接，而是更注重保持整体性，难以分割 6、反语 通过逆向思维的方式来加强表达效果的一种修辞方式 7、对比 是把两个相对或相反的事物，或者一个事物的两个不同的方面并置出来，两相比较的一种视觉修辞方式，强调产品优越性，具有很强冲击力，效果直接鲜明。 8、反复 为了表达强烈的感情或是形成视觉冲击力或更好的表现广告概念，有意重复使用某个图形局部或是视频。 本章结束 * 三、讲究方式，注重沟通 （一）采用情感诉求策略 （二）在表达方式上，情感诉求也要讲究“真” （三）消除戒备心理，巧传产品信息 （四）发挥文化传统优势，迎合受众价值观 三、讲究方式，注重沟通 （一）采用情感诉求策略 （二）在表达方式上，情感诉求也要讲究“真” （三）消除戒备心理，巧传产品信息 （四）发挥文化传统优势，迎合受众价值观 名人广告策略 A D 一、名人广告效应 （一）引起注意，快速产生市场效应 （二）提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度 （三）昭示企业实力，提高品牌信任度 （一）名人细分是名人甄选的前提 （二）名人的形象与产品的定位应一致 （三）产品与名人在广告中的地位应主次分明 （四）控制名人使用频率，掌握名人广告时机 二、名人广告策略执行建议 幽默广告策略 A D （一）寓庄于谐，烘托主题 （二）幽默精彩处即是承诺 一、为产品而幽默 二、明确范围，注意分寸 （一）从产品与企业的角度进行甄选 1．选择适用产品 2．选择适当时机 3．选择适合周期 （二）从目标消费者的角度进行划分 1．男性比女性更乐于接受幽默广告 2．喜爱幽默广告的消费者特质 三、选择手段，重在表现 （一）夸张 （二）双关 （三）反常 （四）比喻 创意概念 创意表现 [6] A D 创意概念的形成和作用 　概念：在头脑里所形成的反映对象的本质属性的思维形式。把所感知的事物的共同本质特点抽象出来,加以概括,就成为概念,概念都具内涵和外延,并且随着主观、客观世界的发展而变化 　 创意概念(Creative Concept ) 是指对某事物（尤指品牌或产品）长期之创意方向，或某个阶段之创意表达的一个清晰界定. 创意概念： 创意概念引爆创意灵感，提供具体而明确的创意方向；创意概念不是广告语，是有明确方向的创意指引，不是经过修饰和润色的广告语，创意概念是文句朴实，言之具体的。 好的概念：内涵小，外延大 策略—概念--- 创意的关系 创意概念往往来源于：产品（或服务）特质、市场形态、消费者需求和品牌形象等几个方面 做减法的过程 分析性的思维导向和创造性的 思维导向相结合 发展创意概念的步骤 2、针对诉求点描绘它的优秀程度。在我们想要诉求的方面，该事物出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！ 1、寻找事物（尤指品牌或产品）的 单一广告诉求点。它是该事物独有的，或是相对出色的，或是对于人类感官很重要的。 创意概念往往来源于：产品（或服务）特质、市场形态、消费者需求和品牌形象等几个方面 做减法的过程 分析性的思维导向和创造性的 思维导向相结合 三、简化的价值 简化：包括 简明 准确 演讲 主题单一清晰 契合听众利益 强有力的演讲技巧 第二节 视觉的方法 一、视觉语言和视觉语法 视觉语法关系： 布局、对比、节奏、平衡和统一 在视觉表达上应该结合商品特性，找出附和受众审美和创意概念的视觉风格，注重整体性 尽量避免含糊性和过于复杂的视觉形态，以达到简洁和直接的传播效果 注重差异性，无论创意概念还是视觉表现手段 尽量以戏剧化的表现方式传达给受众 二、视觉的修辞方法 1、比喻 视觉比喻是把要表达的内容作为本体，通过相关联的喻体去表现内容本质特征 喻体和本体之间形式上常常利用形态上的相似点，通过拼贴的方式混合同构在一起 案例：疲劳驾驶 广告创意　　 通常就是一个简化的因果比喻句，比如 ╳╳╳太╳╳╳，以至于╳╳╳ ╳╳╳太╳╳╳，就象╳╳╳ 2、借代 （1）用事物特征代本体事物 （2）具体代抽象 （3）部分代整体 （4）结果代原因 3、夸张 （1）扩大夸张 （2）缩小夸张 （3）时间夸张 4、比拟 拟人 拟物 品牌的定义： 品牌是广告主以商品为载体