消费者心理因素—个性心理.ppt

向性说 外倾型人的心理活动倾向于外部世界，注意和兴趣较集中于外界事物，比较开朗、活泼、直爽，善于交际； 内倾型人的心理活动倾向于内部，注意和兴趣较集中在内心世界，表现沉静、富于想象，比较孤僻。 但在实际中大多数人的性格均属于中间型。 （二）性格理论 独立—顺从说 奥地利心理学家阿德勒（A. Adier）从精神分析观点出发，把人的性格分成了优越型和自卑型两种。以后一些心理学家在此基础上提出了按照个体独立性程度来划分的方法，即把人的性格分为独立型和顺从型两种。 （二）性格理论 独立—顺从说 独立型的人善于独立地发现问题和解决问题，遇事沉着冷静、有主见，不易受外界环境影响，能独立发挥自己的力量，喜欢把自己的意志强加于人； 顺从型的人独立性差，易受暗示，没有主见，自己行为易受他人所左右，在紧急困难情况下表现惊慌失措。 （二）性格理论 五分法说 这种分类把性格分为五种类型： A型：情绪不稳定，社会适应性差，急 躁； B型：情绪和社会适应性较均衡，主观 能动性稍差，交际能力弱，智力 正常，体力、精力、能力、毅力 中等水平。 C型：情绪稳定，社会适应性强，常处 于被动状态。 D型：情绪稳定，社会适应性平均，和 周围人关系好，有组织领导能 力，积极主动。 E型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定， 社会适应性差或一般化，善于独 立思考，钻研，不善于交际。 （二）性格理论 心理测试：你属于A 型性格吗？P57-58 （三）性格的特征 性格的态度特征 ：主要包括：对社会、集体、他人的态度特征，工作、劳动、学习的态度特征，对物品、金钱的态度特征，对自己的态度特征四方面。 性格的意志特征 ：主要包括：对行为目的性明确程度的特征，对行为控制水平的特征，对长期工作的表现特征，对紧急和危难情况的表现特征四个方面。 （三）性格的特征 性格的情绪特征 ：表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。例如个人受情绪感染和支配的程度，情绪受意志控制的程度，情绪反应的强弱、快慢，情绪起伏波动的程度，主导心境的性质等。 性格的理智特征 ：它一般表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。例如在感知方面，是主动观察还是被动感知型；在思维方式方面，是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型等。 （四）性格与消费行为的关系 节俭型 保守型 顺应型 自由型 ①勤俭、节约、实用； ②重视消费计划； ③受宣传的影响较小； ④不太注重商品名声； ⑤考虑商品内在质量 和实际效用； ①比较严谨； ②习惯传统消费方式； ③对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀疑及抵制的态度； ④喜欢选购传统或已有多次使用经验的商品 ①消费观念属于大众型； ②随时尚的变化而变化，容易受他人因素的影响； ③也较容易接受广告与其他促销手段的宣传； ④容易接受售货员的诱导和推荐 ； ①消费态度比较随便； ②其生活方式自由； ③选购标准呈多样化，比较注重商品的外观； ④能接受售货员的推荐和介绍； ⑤有较好的购买技巧； （五）性格理论对营销活动的意义 营业员应该根据消费者的不同性格特征，有针对性地进行服务。尽可能地综合运用情感唤起和理性号召两种形式。一般开始时带有感情色彩，引起消费者的注意和兴趣，然后通过简明的理论介绍，激发消费者的思考兴趣，从而使他们在心理上能够接纳。 鉴别性格的方法 性格与外貌 性格与语言 性格与行为 四、 消费者的能力(Ability ) （一）能力概念 所谓能力是指人们顺利地完成某种活动所必需具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 人的能力可以分为一般能力和特殊能力两类。 一般能力是人在一切活动中所必须具备的基本能力，比如人的记忆力、观察力、语言表达能力等。特殊能力是为了完成某些专门性的活动所具备的能力，如绘画能力、艺术鉴赏能力、教学能力等。 （二）消费者的消费技能 消费者的消费技能是指消费者为了尽量达到满意以及完美的消费效果而培养的一种能力，是消费者基于消费过程中追求满意与快乐的最大化原则的基础之上形成的一种能力。 消费技能的类型： 一是消费者消费各类商品所必需具备的基本消费技能； 二是消费者消费某一类具体的商品时所形成的特殊的消费技能。 （1）商品的感知辨别能力。 主要反映在能否通过对商品的感知觉，从而做出对商品的正确判断的能力。 （2）商品的分析评价能力。 主要反映在对于商品信息的收集和分析评价，对于他人消费行为的评价，对于购物