第11章品牌与包装策略.ppt.ppt

Copyright by LanXin 本章主要内容 品牌概述 品牌定位 品牌资产 品牌战略 第一节　品牌概述 一．品牌概念及层次 二．品牌的作用 三. 品牌资产的构成与特征 奔驰属性宣传 奔驰安全利益影例\奔驰S.mpg 万宝路赋予的品牌个性 思考题 请试举一个你所熟悉的品牌，从品牌六个层次方面说明它的成功之处． 三、品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 品牌设计 品牌组合 品牌扩展 （二）统一品牌决策： GE、“娃哈哈”，飞利浦 优点:宣传费用低 如果企业的名声好，其产品会畅销 （四）企业名称加个别品牌 企业名称加在不同产品品牌前 通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。 可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化 如雀巢公司在其生产的数十种巧克力产品上分别使用不同的品牌，同时也在其上使用醒目的“雀巢”两字。 第三节 商标管理策略 商标含义、命名及作用 中国企业在商标管理上的误区 企业的商标防御策略 一、商标含义、命名及作用 （一）含义；产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志 （二） 、产品命名的要求 独特性 简洁性 便利性 内容上要求符合销售地点的法律要求，当地的风俗习惯 （三）、因特网中的域名与企业商标  1、注册与保护 及早进行域名注册 购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字 通过行政与法律手段保护 2、网上商标保护 监视网上商标使用情况 重视对商标进行联合性、防御性注册 运用法律手段维护商标的网上权益 二、中国企业在商标管理上的误区 产品没有商标 商标设计具有随意性 商标不注册 商标注册范围过于狭窄 不注重国际注册 商标不宣传 商标不续展 三、企业的商标防御策略 防御性商标注册 发音相同、类似的文字全注册 同一商标运用于完全不相同种类的产品或不同行业 四、商标与品牌的关系 商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。 第二节 包装管理 包装与标签及其作用 包装设计 包装策略 海尔集团的副品牌策略 用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象 在冰箱上，海尔相继推出了“海尔-小王子”“海尔-双王子”“海尔-大王子”“海尔-帅王子”“海尔－金王子”等； 在空调上，海尔先后推出了“海尔-小超人”变频空调、“海尔-小状元”健康空调、“海尔-小英才”窗机等 在洗衣机上，海尔推出了“海尔-神童”“海尔-小小神童”； 海尔还推出了“海尔-探路者”彩电、“海尔-小海象”热水器、“海尔-小公主”暖风机、“海尔-水晶公主”空气清新机、“海尔-小梦露”美容加湿器等产品。 案例分析——科龙域名被抢注案 1997年12月的一个下午，科龙（容声）集团（此时科龙是拥有8家中外合资公司、13个子公司的大型企业集团，“Kelon”是该企业集团使用多年、并在20余类商品上获准登记的商标。）企管部法规科何科长接了个吴某打来的神秘的电话，得知吴某已经在中国互连网络信息中心用‘Kelon’注册了域名，要从吴某处要回此域名必须付转让费100万元。 对域名知之甚少的何科长着实吓了一跳，出于对公司利益的考虑，何科长没有立刻回绝那个“吴某”的要求，开始了与这个男人耐心的“谈判”。几番交涉，价钱从100万元一路降到5万元，此时，对方已失去耐心。于是，何科长要求吴某就此商谈结果传真一份文件，由其向公司领导请示。1998年1月6日，吴某在得到口头承诺不公开此事的情况下，如约发了传真：“为了尽快了结关于‘科龙’域名的争议权，我要求对方支付现金5万元作为补偿，即放弃争议权，并自动注销（域名）。在没有商量余地的情况下，则保留争议权。” 对于自己登记注册、使用了多年的商标忽然成了别人的域名，科龙显然不愿信守自己“不公开此事”的承诺。经过一番权衡和向有关人士的咨询，科龙集团将一纸诉状递到了“Kelon”域名注册地所属辖区法院北京市海淀区人民法院，把这个叫“吴某”的人送上了被告席 法官在广东省新会市某村找到吴某。当问及为什么要抢注科龙的商标“Kelon”时，吴说，“当时就是觉得这个名字顺耳......现在国际上流行‘克隆’技术，我就是将‘克隆’的拼音用做了我的制衣厂的域名。”并且，这次吴又降低了叫价，“我现在只要对方给我注册费2,000元和年度运行费300元，就可以与对方协商，甚至撤消我注册的Kelon域名。”