第12章现场执行.pptVIP

北京大学光华管理学院 涂平教授 第十二章现场执行 Field Execution * * 内容提要 现场执行的原则与流程 制订执行计划与前期准备 人员培训 执行 复核 总结与评估 * * 一、现场执行的原则与类型 现场执行 (field execution) 是营销研究的一个重要环节，只有通过严谨、规范、高效的现场执行，才能保证按研究项目的要求获得及时、准确和有用的数据，保证达到预期的研究目的。 为了保证数据质量，现场执行需要遵循以下原则： 科学性原则。 统筹性原则。 经济性原则。 时效性原则。 * * 现场执行的基本类型 现场执行的基本类型包括定性研究、问卷调查和实验法。 问卷调查按其执行方式又可以分为： 现场（入户调查、商场拦截调查、计算机辅助个人访谈） 办公室（电话调查、邮寄问卷调查、电子邮件调查和网上调查） * * 现场执行的工作流程 * * 二、制订执行计划与前期准备 执行计划 (execution plan) 是指导现场工作的指南，也是研究人员与委托方就现场执行所达成的共识，也是评估现场执行工作的依据。 执行计划一般包括以下几方面的内容： 项目目的与要求。要尽可能明确、具体，使有关人员能够正确理解项目的目的和要求，并按执行计划的要求开展各项工作。 人员安排与分工。要根据项目的规模、复杂程度和类型，安排合适的项目负责人、督导和调查员，做到责任明确、分工合理。 进度安排。进度安排必须切实可行。 项目预算。预算必须合理，既要避免漫天要价，也要避免不切实际的低预算。 * * 前期准备工作 前期准备工作视项目的大小和复杂程度而异，一般包括以下几方面： 人员准备。要组织有关人员召开预备会议，讨论项目执行计划，明确项目的要求、分工、进度安排、复核程序和评估办法，使有关负责人员就项目实施的各个环节达成一定的共识。 文档准备。准备好现场执行用的各种文档，包括问卷、督导/调查员指南、证件/介绍信、地图、胸卡等。 物品准备。指的是准备好现场执行用的各种物品，包括礼品、工具、测试样品等。 场地准备。场地的准备对于专题组座谈和拦截式调查尤为重要。 * * 三、人员培训 调查员培训 (interviewer training) 对于提高数据收集的质量非常重要。 培训的目的在于让调查员了解项目要求和正确的操作方法，使所有的调查员都能按规范的要求和程序进行访问，保证数据的准确性和一致性。 培训内容一般包括相关基础知识、问卷填写和模拟访问三大部分。 * * 基础知识培训 调查员需要掌握的基础知识可以分为两大类： 有关产品、市场和行业的知识 有关调查方法方面的知识 * * 问卷填写培训 这部分内容主要包括： 问卷填写的一般要求：包括抽样方法、合格对象的甄别、问卷执行方法、回访要求、进度要求等；同时还必须了解和接受调查员应当遵守的有关纪律。 问卷内容讲解：目的是使调查对象正确理解每个问题的含义和问题之间的逻辑关系，使调查员能够按统一的口径和要求进行访问，确保调查结果的有效性和一致性。 * * 问卷内容 这部分内容是培训的核心，可以按以下顺序进行： 问卷的整体结构。概要地介绍问卷的主要组成部分及相互关系，使调查员对问卷有一个大致的了解。 题目讲解。重点讲解那些容易引起不同理解的问题，澄清可能存在的歧义，统一某些关键特例的处理办法。 逻辑关系。对前后相关联的问题，讲清其逻辑关系，并介绍现场逻辑检验的办法。 工具的使用。对于需要用卡片和实物的调查，要向调查员介绍这些调查工具的使用方法。 总结。整份问卷完成后，对问卷的要点、难点和歧义点进行总结和归纳。 * * 模拟 课堂培训后，需要了解调查员是否正确理解了每个问题并能按统一的要求完成问卷，模拟是一个有效的检验方法。 调查员人数多、问卷相对简单时，模拟可以分小组进行。 对于复杂的问卷，可以考虑一对一的模拟。 * * 四、执行 现场执行阶段要重点做好三方面的工作：现场督导，问卷管理和进度控制。 * * 现场督导 现场督导 (field supervision) 的目的是为了确保调查员严格按照项目的要求保质保量地完成工作，一般可以从以下三方面入手： 抽样控制（sampling control）的目的是确保调查员严格按照抽样计划进行调查，而不是随便选取样本。督导应该定期检查抽样名单、抽中样本的访问情况和完成情况。 质量控制 (quality control) 的目的是确保现场工作按要求进行，需要和其它工作（抽样控制和问卷管理）结合起来进行。 作弊控制 (cheating control) 是通过明确的奖惩措施、现场督导和复核，及时发现、纠正作弊行为。有效的培训、现场督导、及时审核和明确的奖惩措施可以减少作弊行为。 * * 问卷管理 问卷管理 (question