青岛中央广场4-8月份推广思路.doc

青岛中央广场4-8月份推广思路 备注：由于本案大部分商业自持（仅有部分商业出售，并且开盘时间未定），因此，本案的市场推广的重要任务是协助招商工作的推进。因出售的商业的开盘时机以8月房交会的参展效果来判定，所以本推广思路既定时间为4-8月份。 一、项目背景分析 1、工程计划： 2012年4月-8月：第一阶段土石方及支护 2012年8月-2013年1月：第一阶段主体施工（中心圆、敦化路南半幅、连云港路东半幅、16号线东西段主体结构） 2013年1月-6月：第二阶段管网回迁 2013年6月-8月：第三阶段土石方及支护 2013年8月-11月：第三阶段主体施工（敦化路北半幅、连云港路西半幅剩余部分主体结构） 2013年11月-2014年2月：地上附属及配套工程（道路及绿化恢复、附属景观配套工程） 地下安装工程、地下装修工程（地下水、暖、通风、强弱电等配套安装项目完成；粗装、精装修完成）甲方尚未提供具体完成时间 2、营销计划： 关于销售：本案的大部分商业自行持有，部分商业出售（具体出售比例与出售区域未定）。以招商工作为主，销售工作为辅。 关于开盘：作为山东首个公开竞拍的纯地下商业体，政府部门对本案预售证申请条件没有相关规定。本案的预售证申请时间由甲方自主决定。 关于参展：本案计划参加8月份青岛市秋季房交会，并视秋季房交会的效果而决定商业出售部分的具体开盘时间。 3、招商计划： 2012年1月-6月 主力店招商阶段：主力商家招商工作启动（现已引入利群、银座两大品牌商家）。其他次主力店、一般品牌客户积累启动。 2012年7月-12月 次主力店招商阶段：次主力商家招商工作启动。主力商家的洽谈、签约工作推进。一般商家的积累工作启动。 2013年1月后 全面招商阶段：一般商家招商工作全面展开。前期主力店、次主力店的沟通、签约工作的推进。 4、前期推广工作： 前期宣传：由于主力商家招商、奠基仪式等工作的需要，现更正报广、奠基报广、部分户外广告等已出街，项目形象初步入市，但整体推广尚未完全展开，处于零敲碎打的状态。 宣传物料：3月中旬招商楼书已印制完成。3月下旬概念折页设计完成，正印制中 前期活动：3月20日由政府统一组织的项目奠基仪式已完成，并取得较好的现场效果和相关新闻报道。 5、章节小结： 综上所述，因本案的商业以自持为主，销售比率较小，总体上说受到整体房地产低迷形势的影响较弱，招商成了本案的工作重点。从预售条件来分析，本案的市场推广节奏与工程进程的关联度也较弱。 所以，本案的市场推广应以协助招商工作的完成为核心，以促成部分商业销售的完成为重要任务，市场推广中阶段划分、推广主题在参考8月房交会节点的前提下可以自行制定。 二、项目问题点分析 1、项目整体形象与价值尚未完全建立： 前期的推广工作由于受到春节、奠基仪式、更名等因素影响，本案的形象与价值已陆续出街，虽然本案的知名度已得到了一定的传播，但尚处于基础信息告知阶段。 此外，由于前期市场推广的不系统性，零敲碎打的推广宣传，使市场和客户对本案的整体形象和价值尚未清晰。 2、项目招商（销售）终端接触展示点偏少： 本案的商业大部分自持，商家构成分为主力、次主力和一般商家。主力和次主力商家对本案的贡献力量不言而喻，但我们认为，本案保有量最大的商铺仍然是中小型商铺，面对的客户仍是一般商家和普通消费者。 对于主力和次主力商家，甲方可通过相关社会资源进行主动招商、引进，甚至不需要招商中心。但是，对于一般商家和普通消费者，他们了解本案的渠道除了广告以外，基本是通过终端接触与展示点（招商中心或销售中心）。目前，本案终端接触与展示点偏少（招商中心仅有1处），并且位于国际金融中心25楼，这不利于消费者与经营者主动与被动了解本案。 另外，本案终归有一部分商业出售（也不排除加大出售商业的比率），若终端接触点太少，市场和客户主动与被动了解本案的机率也大大降低。 3、项目工地形象的可识别性偏弱： 工地围墙、地上建筑主体工程等是突出项目形象的重要载体。但本案自身主体工程位于地下的原因，工地形象形体缺乏可识别载体。 并且，受到周边楼盘地上建筑主体、围墙等的干扰，本案的工地形象更是被淹没其中。 三、项目推广思路 目前，本案开始进行主力商家招商的重要阶段，也是真正建立项目整体形象和价值的重要阶段。本案已达成了利群、银座两大主力商家引进的工作，这对市场推广绝对是一个利好的消息。 结合本案的背景、问题点，以及商业项目常规推广模式的思考，和声特此制定4-8月份的市场推广思路。 1、商业项目常规推广模式分析： 纯广告轰炸推广模式：通常是以大量常规的媒体投放为主（报纸、户外、网络），通过“叫卖式”广告，把项目的各种优势卖点进行狂轰烂炸一番（通常是地段、人流、升值、地铁、投资回报率、新商业模式、规模效应等为核心诉求），然后就是被动等待客户上门