产品营销推广策划.doc

目录 前言……………………………………………………………………………3 一、调研（swot）………………………………………………………………………………………………………………………………3 （二）市场环境分析………………………………………………………………4 （三）消费者分析…………………………………………………………………4 （四）竞争对手分析………………………………………………………………5 （五）广告分析……………………………………………………………………6 （六）SWOT分析……………………………………………………………………6 二、相宜本草营销战略（stp）……………………………………………………………………………………………………………………………… （二）目标市场的选择…………………………………………………………… （三）市场定位…………………………………………………………………… 三、相宜本草营销策略 (4p) （一）产品策略…………………………………………………………………… （二）价格策略…………………………………………………………… （三）渠道策略………………………………………………………………… （四）促销策略 四、活动计划 五、经费预算与效果预测 （一）经费预算 （二）效果预测 六、结束语 七、附录 前言 在国内外化妆品市场竞争日益激烈的今天，化妆品行业品种繁多，鱼龙混杂。其中国外一些的知名、名贵品牌不断进入中国市场，在中国这个大市场内可谓是如鱼得水。但国内的化妆品虽名目繁多，却严重缺乏高精尖产品。这时候，化妆品具有国内特色显得尤为重要，国内化妆品市场显然给化妆品企业提供了一个突破自我的机会。 相依本草就是这样一个企业，一个诠释“本草美肤”新概念的品牌。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，内在力，外在美20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。 一、从购买行为分析：要经历四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。 悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果如何，价格是否合理。 定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时，情绪获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。 强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一阶段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一下，然后再做出决定。 冲突阶段：在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。 二、从消费能力角度分析，个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响，但对选择何种护肤品有着重要的影响。四倍蚕丝系列价格均在50-100元之间，符合20-35岁的女性消费水平。家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度，家庭收入越高的女性，对护肤品表示关心的比例越高。四倍蚕丝系列关注与20-35岁的女性所希望的保持肌肤年轻有光泽。其系列有美白、补水等功能。产品成分健康，无毒。满足这一阶段的女性的需求。 （四）竞争对手分析 相宜本草的主要竞争对手主要有玉兰油、蝶妆、欧莱雅、佰草集、ZA、资生堂、碧修堂、兰蔻等等。相宜本草与这些国际上的品牌在知名度上是不可能相比的相宜本草在这里的地位就犹如是一群巨人中的一个小矮人。同时由于相宜本草在卖场是一个新设立的专柜，所以对当天的顾客调查中也可以了解到；许多顾客对于相宜本草这个品牌并没有多少的了解，许多顾客都不知道有这个品牌更不知道在卖场有相宜本草的专柜。所以在卖场这个名牌云集的地方，相宜本草的竞争是非常激烈的。 主要竞争对手分析 外资国际品牌——欧莱雅 优势：品牌实力雄厚，产品质量卓越，科研力量强大，战略意图清晰市场细分精湛，经过一连串的并购之后弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足满足高、中、低等不同市场的需求中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品建立了清新、自然、健康的品牌形象优势：产品定位为中低端消费人群，在中国主要大中城市的