可口可乐的品牌要素与战略特性.pptVIP

品牌要素与战略特性 可口可乐的销售品种： （1）标志物：品牌中可以被识别但不能用言语表达的部分，是品牌的图形符号。 2.品牌标志 第一节 品牌要素 一、显性要素 1.品牌名称：可口可乐（coca cola) （2）标志字： 品牌中可以被读出来的文字部分，常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。 部分广告语： 1989 挡不住的感觉 1994 永远是可口可乐 2001 Life tastes good （3）标志色：用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。 可口可乐标志色：红色 （4）标志包装：具体产品个性的包装。 可口可乐的经典包装，左至右依次为：1899年 – 1900年 – 1915年 – 1916年 – 1957年 – 1986年。（1899年，即清光绪二十五年） 积极乐观，美好生活 二、隐性承诺 1.品牌承诺： 瓶身镶嵌施华洛世奇水晶的粉色可口可乐，由英国著名珠宝设计师Johnny Rocket 设计。 2.品牌个性： “与一个品牌相关的所有个性特征” ——大卫·艾克 品牌个性是品牌向外展示的品质，是品牌形象自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的联系纽带。 第二节 品牌的战略特性 一、生命周期性 可口可乐公司是世界上最大的跨国软饮料生产企业，拥有全球48%的市场占有率，产品销往200多个国家和地区。公司70%的产量和80%的利润都来自美国本土以外。 二、竞争力特性 2002年，美国《商业周刊》公布的全球100个最有价值的品牌中，可口可乐荣登榜首，品牌价值为696.4亿美元。 在《商业周刊》“2003年全球1000家最有价值品牌”的评选活动中，可口可乐以704.5亿美元的品牌价值再次名列榜首。 世界品牌实验室(WBL)编制的《世界最具影响力的100个品牌》可口可乐居排行榜第一名。 三、成长特性 品牌的成长性是指品牌由一定的市场范围扩大到更大的市场范围，由一般升级发展为强势品牌和优势品牌的过程。 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立於1892年。 1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。 1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。? 进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。随着中国民族饮料工业的自强不息，发展壮大，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不失时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。 ? 10广告 The end Thank you