周大福珠宝品牌营销策划研究.doc

周大福珠宝品牌营销策划研究 ?? 08年1月，周大福珠宝进入大陆“十年历程、服务品牌”千人盛大晚宴在深圳奢华的凯宾斯基酒店宴会厅隆重举行。作为周大福珠宝战略合作伙伴，我们受 邀参与了这场群星闪耀的豪门盛宴。在会上，周大福珠宝中国区总经黄绍基先生激情澎湃地致词：“……记得十年前我们进入大陆时，开年终会议还只是在某个普通 的小酒家举行的，而今天我们在这个金碧辉煌的顶级酒店里济济一堂，我感到非常的自豪。从这里大家能充分体会到周大福珠宝这十年来艰难而飞速的发展历程……”。 目睹着周大福珠宝公司今天笑傲江湖的成就，我陷入了深深地思索之中：当中国内地无数企业家、管理大师、营销大师们对欧美公司如戴 尔、GE、沃尔玛、星巴 克、肯德基、IBM等顶礼膜拜，在各种商业论坛和聚会上对其细节如数珍宝、动辄论之的时候，我们可曾察觉到其实在大家身边有无数中国企业在默默地努力着、 前进着，他们正致力于创造属于自己的卓越。香港周大福珠宝珠宝公司正是这类企业其中的典型代表。多次走进过周大福珠宝在深圳的中国营运管理中心大楼，接触过不少公司各层级员工，也阅读过杂志和网络上无数有关他们的报道，但我实在找不到关于周大福珠宝的一些能 让人心跳加快、嘘唏不已的经典事件和煽情炒作。但就是这样一个企业，自1998年进入大陆，在北京贵友商场开第一家专卖店至今10年时间，近年来 一直牢牢把持着珠宝行业市场老大的位置，年营业额突破百亿元人民币，在各大城市的专卖店数量近千家，周大福珠宝品牌的无形资产从06年的86亿飙升到07年的 108亿人民币，在中国最具价值品牌中排名第56位，是连续四年保持在前200名内的唯一珠宝类品牌。 管理之父彼德·德鲁克曾说：“真正卓越的企业，经营管理上往往是波澜不惊、枯燥乏味的……”；诗人杜甫的“随风潜入夜，润物细无声”的意境让人神往；中国武术的第一门派少林武功也有“踏雪无痕”的武功境界。 那么是什么因素成就了这家低调的港资企业多年驰骋珠宝行业，纵横华人市场？他们名扬四海的独门秘籍又是什么呢？这里我们不妨从周大福珠宝的品牌战略、品牌产品力、品牌分销力、品牌传播力及品牌执行力五大品牌核心环节作一一探讨。 始终领先一步的战略棋手过招，比拼的是前瞻性和预见力；要想独步商界，需要具有比竞争对手始终领先一步的营销战略。周大福珠宝无论是在香港市场的企业发展初期还是进军大陆的鼎盛时期，一直都在独辟蹊径，引领行业的风骚。 在 香港70年代珠宝市场充斥着假冒伪劣商品、行业失信于消费者的无序竞争时代，是周大福珠宝第一个站出来在牺牲自己短期利润的前提下， 建立起行业4个九的纯金行业标准；在80年代，黄金珠宝促销战、折扣战打得如火如荼之时，周大福珠宝又提出“一口价”的销售概念，把“货精价实”的诚信经营与 周大福珠宝店铺划上等号；90年代，当与香港咫尺之遥的深圳水贝珠宝交易市场里的上千家黄金珠宝企业和商家们为三五元的黄金差价交易谈得唾液横飞时，周大福珠宝早 已跳出简单的价格竞争阶段，气定神闲地进入了品牌的高速成长期；97香港回归后，当香港珠宝的一批老字号们为越来越狭小的生存空间而伤透脑筋之时，又是周 大福率先进驻大陆，在10年时间内快速攻占各大城市重点卖场、高速扩张，并一举登上行业的头把交椅；随着中国经济高速发展，并成为全球焦点后，众多如 雷贯耳的国际大牌，外资、合资企业旗下品牌繁多得让消费者眼花缭乱、无从选择之时，周大福珠宝在07年喊出打造“华人第一珠宝品牌”的口号，把自己与其他品牌 清晰区隔开来，让周大福珠宝这一华人品牌发散出独特韵味和深厚的文化内涵。 要想视野更宽、更广，你就必须永远比对手站高一级台阶。不拘泥于现状，敢于打破一切陈规是周大福珠宝的成功基因之一。 品牌也需要不断创新如果说十几年前，销售珠宝还可以用“货精价实”的概念“一招鲜，吃遍天”，然而在现在这个品 牌不计其数、商品严重过剩、产品差异化微乎其微的薄利时代，若还因循守旧，那就是必死无疑了。我们从周大福珠宝原来的“珠宝时装化，首饰生活化”的推广口号到 现在“美丽人生，永恒铭记”的品牌诉求，可以明显发现他们正在随着商业态势的不同而在迅速改变：从关注产品本身到关注消费者，从对珠宝的诉求上升到对消费 情感的诉求。 的确，在当今消费体验时代，消费者不仅仅是为买一个足金戒指，或一对漂亮耳环，或一副别致的手镯而来，其实他们购买的抑或 是一种对 浪漫情感的渴望；抑或是一种对美好生活的憧憬；抑或是一种独立人格的彰显；抑或是一种温馨关怀的记忆……于是周大福珠宝充分把握住现代女性微妙的情感需求，用 首饰去铭记女人幸福的瞬间，让首饰成为女人完美一生的幸福日记。 品牌诉求的明确让接下来的产品研发和创新工作变得相对简单起来，于是我们看到近年来珠宝业涌现的一些经典作品均有周大福珠宝旗下产品系列的身影，它们都在从不同的角度和生活的方方面面