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“徽章价值”：发现和推广能激发消费者忠诚度的产品 沃顿知识在线 2010-03-29 15:59:45 核心提示：如何使产品保持对追随者的吸引力呢？大概最经典的例证就是苹果电脑公司了。他们是怎么做到的呢？ 亚历克斯·潘诺斯（Alex Panos）以及他TSG消费投资公司（TSG Consumer Partners）——设在旧金山的一家投资基金——的同事们认为，消费者始终对那些能提升他们生活品质的产品感兴趣，即使这意味着他们比以前要多花些钱。这种理念为TSG带来了显著的成效，公司的效益主要来自美容用品、食品和饮料三个行业。潘诺斯于1998年加盟了这个已有23年历史的公司。近日，他和沃顿知识在线谈到了投资战略、公司为什么偏爱家族企业、在衰退的经济环境中去何处发现机会以及如何塑造一个品牌等问题。 以下内容为本次访谈的剪辑。 沃顿知识在线：我们今天请到的嘉宾，是TSG消费投资公司的常务董事亚历克斯·潘诺斯。亚历克斯，非常感谢你接受我们的访谈。TSG成立于1987年，是一家专注于食品、饮料和美容用品行业的投资基金。能告诉我们你们寻求什么样的商业机会以及战略是什么吗？ 亚历克斯·潘诺斯：没问题。这家公司实际上是由我的两个合伙人查克·埃瑟曼（Chuck Esserman）和加里·杉斯比（Gary Shansby）于1987年创建的，我是在1998年加盟公司的。我先来谈谈他们在市场中寻求什么样的机会，之后，再谈谈我认为应该如何将这种理念应用于今天的现实。 市场中似乎存在着这样一个断层。市场中有私募基金，它们大量采用杠杆工具，从事大宗交易——这些基金的数量较少；市场中还有风险投资基金，它们的交易数量很多，但都是股权交易。两种基金都没有自己专注的特定行业。风险投资家是企业的建设者，从事杠杆收购（LBO）的人则主要通过利用杠杆来提升企业的价值。所以，我的合伙人看到了这样一个机会：专注于企业构建，并通过促进企业增长而提升价值。看来这是个不错的机会。所以说，我们的公司实际上是个“混血儿”。我们的投资数量很少，而且在交易过程中，很少负债，甚至根本没有债务。 沃顿知识在线：你的合伙人为什么会选择消费产品领域呢？ 潘诺斯：消费产品领域有很多创新。他们在那些拥有很高品牌忠诚度的产品中，在那些价格依然可承受的高价优质产品中去发现机会。所以，尽管处于经济衰退之中，可人们依然会将这类产品纳入自己的生活。今天，我们会从已进入市场的产品中寻求机会，我们寻找的是某种人们喜爱的正常销售的产品，这种产品能提升人们的生活品质，同时，用我们的话来说，它们是“价格可承受的优质产品的升级”（affordable premium upgrade）。我们投资的一个品牌“维他命水”（Vitaminwater）就是这一理念的例证，比起你以前喝过的饮品来，这种产品对你更有益些，而花费并没有多多少。 沃顿知识在线：你们认为，即便是在目前这种低迷的市场环境中，消费者也会继续消费这些产品吗？ 潘诺斯：人们始终在追求价值，尤其是在目前这样的市场状况下。不过，我们发现，小小的奢侈品市场表现会更好，即便是在低迷的市场中。 沃顿知识在线：那么，这场金融危机对你们寻求投资机会、对你们寻求品牌有什么影响呢？ 潘诺斯：我们在优质美容产品上有些投资。这是些定价很高的美容产品——要高出100到200 美元。在目前的市场条件下，这些品牌无疑面临着更为严峻的挑战。可消费者寻求的是价值，所以，尽管这些产品是在家庭购物网络公司（Home Shopping Network，简称HSN）（全世界第一家电视购物公司，同时经营在线零售，顾客遍布全美。年销售额达十几亿美元。——译者注）和QVC公司（美国QVC公司成立于1986年，是全球最大的电视与网络百货零售商，曾数次获得美国商务/电子零售业界最佳成就与顾客服务奖。——译者注）——QVC是指“质量（Quality）、价值（Value）和便捷（Convenience）”——这些渠道销售的，不过，它们的市场表现依然很好，消费者依然想购买这些产品，因为他们知道，自己买的很划算。所以，虽然这些产品是在购物频道销售的，可它们依然是高质量的产品。 沃顿知识在线：低迷的市场也能创造出新商机，你们发现因这场经济衰退而出现的新商机了吗？你们是怎么利用这些机会的呢？ 潘诺斯：这是个很好的问题。是的，对我们来说，过去的一年半确实不同寻常。我们像以往一样忙碌，在过去的12个月里，我们完成了四桩交易。我们发现了一个很特别的机会，那就是在银行退出市场之后留下的为企业提供股权资金的机会。不要忘了我们的战略，那就是我们更喜欢健康的资产负债表，我们不会用举债的方式来促进公司的增长。所以，我们能辨识那些可能有些过度杠杆化的很好的企业。之后，我们便会介入，从而，使它们的资产负债表更加健康。 沃顿知识在线：消费者或许依然会