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基于体验营销三亚休闲农业发展策略 　　摘 要：“槟榔河”国际乡村旅游区是三亚休闲农业发展中效果较好的一个项目，对提高当地村民的经济水平和促进生态农业资源的整合成效显著。但是该项目在发展中也存在一些问题，如基础设施不完善，体验产品少等，致使游客满意度较低。这些问题也是三亚休闲农业发展项目存在的共同问题，需采取相应对策，使三亚休闲农业实现健康可持续发展。 关键词：体验营销；三亚；休闲农业；“槟榔河”国际乡村旅游区 中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）12-0182-04 国外第一个提出体验营销概念的学者是美国哥伦比亚商学院的伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）。1999年他将体验营销（Experiential Marketing）界定为“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。2004年，他又提出，体验营销具有四大主要特征：关注顾客体验、考察消费场景、顾客是理性与感性相结合的个体、体验营销的方法和工具都比较折中。 国内有关体验营销的研究开始于21世纪初。目前，体验营销在电信业、房地产业、零售业、汽车和服装行业、旅游业等领域有所应用。在旅游业的应用集中在旅游目的地、乡村旅游、民俗旅游、节庆旅游、酒店、旅游景区、旅行社、主题公园等方面。在海南，休闲农业发展符合国际旅游岛建设对生态旅游和热带农业发展的双重要求，并且海南国际旅游岛建设为休闲农业的发展创造了良好契机。将体验营销这种新的营销模式与休闲农业相结合进行研究，可以为休闲农业的发展提供新的思考角度。 一、“槟榔河”休闲农业发展成效 三亚“槟榔河”国际乡村旅游区于2008年6月进行旅游开发，以开发农业旅游和黎族民俗文化为着力点，以“槟榔河之夜”为突破口，重点打造具有独特乡村风光、鲜明民俗特色、夜间旅游的农业乡村旅游区，以旅游带动农村经济的发展。 该旅游区是海南省农业厅公布的“2011年度海南省休闲农业示范点”之一。作为三亚市休闲农业发展的典型代表，其目标旨在发展成为5A级国际乡村文化旅游区。它将打破三亚文化、腹地、夜晚旅游比重轻，自然、滨海、白天旅游比重重；观光旅游产品、同质化产品、面向国内的产品多，文化旅游产品、差异化产品、满足国际的产品少的旅游格局现状，也将有助于深入拓展腹地旅游、减少区域发展不平衡。目前，旅游区项目正在不断完善中。 （一）知名度和美誉度不断提高 2008年4月9日，胡锦涛主席视察三亚槟榔河，对槟榔河社会主义新农村建设给予充分肯定，槟榔村从此声名远扬，加之自身不懈的努力，2009年被评为“全国首批生态文明村”。该旅游区项目自建设以来，先后有多位国家领导人以及20多个省区市的考察团参观考察。现在旅游区已建成并开放游客接待中心、黎族传统文化博览中心、“梦里黎乡”农家乐、乡村客栈等项目。“槟榔河”于2009年和2010年先后两次成功承办三亚黎族苗族传统节日——“三月三”庆典活动，“槟榔河”已成为黎族文化传承和利用的中坚力量。 （二）提高了当地村民的经济水平 2005年以前当地村民生活贫苦，常受槟榔河水患侵扰。2006年开始，三亚政府先后投资对槟榔河段进行了河道分段治理，改善村内的水、电、路等基础设施和文化体育设施。“槟榔河”国际乡村文化旅游区项目的开发与建设进一步带动了农村产业结构的调整，为当地农民创造出更多的就业机会，帮助农民增收，极大提高了当地经济水平。 该旅游区采取的是“政府+百姓+企业”三合一开发模式，建成后，可以保证70%被征地村民就业，而且村民还可获得收费景区30%的门票分红。另外，很多项目的实施都是采取与当地村民合作的方式进行，例如，“梦里黎乡”农家乐就是在不影响老百姓正常生活的前提下，利用房前屋后进行农家乐经营，公司每月给老百姓进行分红，但土地性质保持不变。这一做法符合Petrzelka提出的在发展休闲农业的同时要重点保护乡村文化和价值、反对出让农田，改变土地性质的观点。 最终项目建成后，旅游区年游客接待量可达到300万人次以上，新增各类企业500多家，直接增加就业岗位8 000余人，带动间接就业人员40 000多人，可每年拉动三亚市国内生产总值新增80亿元。 （三）有效整合生态农业资源 “槟榔河”国际乡村文化旅游景区规划按“一廊八区”进行布局，“一廊”即“槟榔河”亲水休闲长廊，“八区”为黎族文化体验街区、国际乡村养生度假区、琼州海黎园、现代农业观光区、农家乐体验区、黎苑特色旅游小镇区、槟榔河山地运动区、综合服务中心。旅游区的开发将在突出环境的自然性和保护性，控制旅游的负面作用，避免对当地自然景观、生态环境造成破坏，确保永续发展的前提下，把现有生态农业旅游资源进行整合性的利用，发展成为自然生态、热带农业、民族风情的最