浅谈传统品牌电商后续发展之路.doc

浅谈传统品牌电商的后续发展之路 本文刊登于《天下网商 经理人》杂志8月刊 从最早的佐丹奴，李宁07,08年开始试水电子商务开始，也已经过去了三个年头。有许多文章都谈到了这几年传统品牌如何转型，也有专家总结了传统企业转型八难等话题。这些总结基本都是从战略，人才，模式等角度去剖析，但是现在已经不是争论要不要做电子商务时候了，而是要在疯狂的增长后静下心来思考品牌企业电商在企业内部的定位以及发展方向。难度是肯定有，可能还不只八难，问题的关键是如何去解决这些困难。 我今天想谈的是从品牌电子商务的很贴切的日常业务来看，当发展到了一定阶段后，根据企业自身的情况有几条发展的方向。如何开始谈起呢？ 既然从日常业务谈，我们就从几个在品牌企业内部的日常对话谈起： 对话一： 品牌EC商品专员：老板，今天A电商网站又来要货，要4000件到他们仓库。昨天给B电商网站的货品仓库已经打包了，下午就发出去了。 品牌EC负责人：那给了A后，留给我们直营的货品，情况怎么样？ 商品专员：我们自己留下的货品已经严重不能支持一个月的销量了。领导您再找总部想想办法吧。 一个月后，B网站将售罄率只有低于20%的货品退回给品牌。负责人面对已经成为过季商品，忍痛在淘宝上开始了打折…… 对话二： 品牌商渠道总监：兄弟，怎么这次订货会下单量这么少？ 经销商：贵司的电子商务做直营的那么出色，网络上多卖一些吧 渠道总监：…… 对话三： 品牌EC部门：这批库存是我辛苦弄来的，让咱上聚划算吧。 淘宝: 库存货价格还行，但是库存深度只有1000，一卖就断货，对不起上不了。 品牌EC部门：什么？深度1000还不够？我…… 对话四： EC负责人：老板，电子商务部连续3年200%增长，我要人，要加大投入： CEO： 干得不错。至于增加投入，我还得再考虑考虑； EC负责人：难道我做得不够好？ CEO（心想）：你卖库存的哪些业绩，我只能承认50%,其他渠道我一样可以处理掉一部分。作为企业领袖，我需要看到你电子商务给我的企业带来的真正价值。 对话五： 品牌商品部：这是2012年Q4的设计，如果没问题，我就安排工厂下单了. CEO：消费者的需求变化很快，这些到上市季还是潮流吗？经销商在这里可帮不上我们。 品牌EC：我能够直接面对消费者，但是我不知道怎么做来获取我们要的信息。 我相信在品牌公司里做过电商的朋友应该会这五个对话深有感触。分别代表着电商的： ( 1、中国特色的线上多渠道管理难题 ( 2、线下业务的冲突 ( 3、传统供应链与电商的矛盾 ( 4、EC战略定位不清晰 ( 5、电商对消费者的洞察不够精准 品牌电子商务部门作为传统企业的一个新生儿，从一开始就是一个既谨慎有低调的部门，虽然有各种困难，但是电子商务的发展态势势不可挡，各种问题，困难都已经成为必须要攻克的堡垒了。反而是随着这个婴儿越来越大，是否适合在企业里是否能够融入，或者以什么样的方向发展，则变成很头疼的问题。 我根据多年来自己做过一段时间，以及与许多类型的品牌企业的电商负责人，CEO在积极的思考电商具体有哪些问题是可以在EC部门内部解决的，哪些是在企业内部解决的，哪些需要到体制外循环的。总结了几个思路，分享给天下网商的读者。 方向一: 提升一盘货在多渠道的精细化运营 品牌电商在开始时候，一般都是通过直营的方式在淘宝上开官方旗舰店，在磨合了电商的后端运营流程（商品运营，订单处理，仓储发货）后，就很顺理成章的开始拓展线上的其他渠道。线上的渠道主要分为2种，一种就是要你提供一部分货品出来，以押金的方式约定一定的售罄率，由第三方公司进行代售，我们称之为出库代销。第二种是一买断货品的方式，在其他电商渠道商进行销售，称之为经销。第二种情况在业务流程上属于传统经销业务，只是将线上渠道统一纳入管理而已。我们则集中讨论第一种方式。 按照这样的发展线路，为了追求更多的流量和互联网的曝光率，一些主流的B2C平台，如京东，凡客V+，卓越亚马逊，都开始了开放平台的策略，支持与品牌商（货主）的对接，抢占供应链这个碉堡。当然还值得一提的是模仿Gilt模式的特卖会网站，如唯品会，俏物俏语，但是由于这种出库代销的模式基本采用库存的低价商品。不属于直营的范畴。我们只提到不详细讨论。则品牌企业做电商，加上将来很可能要做的品牌电商官方网站，将来则有可能呈现如下图所示的格局。 那么我们主要讨论在这种直营出库代销的模式下，品牌会碰到如对话一中提到的，在自身货品整合能力都不够前提下（主要是产品的丰富度和深度），还要物理上的分出一部分货品给京东，凡客V+，实在是让品牌EC部门痛苦不堪。在此，我是希望品牌商能够坚持自己的阵地，将货的控制权