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影响河南省大学生网购行为因素研究 　　【摘要】网络技术的发展，使得网络购物变得日益的便捷。越来越多的人选择在网上实现其购物活动。大学生做为一个高学历人群，对新兴事物接受能力强，比其他人更容易使用网络进行购物，大学生已经成为了网上购物的主要群体。本文通过在技术接受模型中加入的信任和感知风险，构建了新的大学生网上购物的意图模型。并且通过结构方程模型的实证检验，进一步的确认影响大学生网上购物的因素。 【关键词】网上购物 技术接受模型 结构方程模型 一、序言 20世纪90年代以来，互联网迅速渗透到经济、社会和文化生活的每一个角落。大学生作为网络使用的主力军，已经成为了网络购物市场中一个不能忽视的重要组成部分。通过本文的研究，了解更多的关于大学生网上购物的行为、内容和特点，有利于企业在网上销售的过程中，制定合理、合乎逻辑的市场战略和目标。 二、理论模型 随着市场经济的快速发展，市场形势的变化已经成为了影响市场活动的主要因素。本文主要采用的理论模型是技术接受模型。 技术接受模型（TAM）是戴维斯在1989年在理性行为理论的基础上提出的，用于研究用户对信息系统的接受程度。理性行为理论主要是用于解释客体态度和行为不一致的情况。戴维斯通过舍弃理性行为理论中的主观规范概念，并吸收其他相关理论，提出了技术接受模型（见图一）。该模型主要包括两个主要的决定因素：感知有用性