长城润滑油专业化市场推广体制初探.pdfVIP

2001年9月 润滑油科技情报站论文专辑(2001) 19 长城润滑油专业化市场推广体制初探 诸葛荣，张云燕 (中国石化长城润滑油集团有限公司) 1前言 1995年以来，长城公司在经营上迈出了几大步：第一步，率先导入CIS企业形 象识别系统，走上了润滑油品牌营销的道路；第二步，狠抓质量管理，先后通过了国 营，增加品种，扩大市场覆盖面，充分发挥品牌的影响力。以上三个战略步骤的采 取对长城油的市场营销产生了很好的促进作用，长城油的销量有了明显的提高。 然而，近2年，长城油的增长速度变缓，这其中有市场竞争加剧、基础油供应等 方面的外部原因。但是，销售组织原来的内部结构不能充分适应市场的开拓和保 持也是内因之一。 多年来，长城公司的销售组织是按地区划分成几个市场部，公司销售业务实行 按地区划分的中间商经销体制。这种销售组织的最大好处是节省成本，20年来，经 销商为长城油的销售也的确起了重要的作用。但是，由于各市场部的业务员在很 大程度上是在与经销商做业务，对最终用户的情况不掌握，在润滑油产品日益均质 化、市场竞争加剧、经销商多品牌经营的今天，仅采取这种方式存在一些弊端。 首先，均质化减小了长城产品与国内外其他润滑油品牌之间在品质上的差距。 在国内品牌中，长城油的价格定位偏高，想要用户接受长城的价格，就要善于挖掘 ．出长城油品能更好地满足用户需要的新卖点。 其次，市场竞争加剧，国内生产厂家最容易采取的手段就是打价格战。对于长 城公司这样的以润滑油调合为主业的企业，显然不如大炼厂在资源上有优势。 第三，经销商多品牌经营，或倾向于推销批零差价大的国外品牌，对用长城高 档油替代国外油缺乏积极性；或由于经销商能力有限，厂商之间在长、短期利益上 存在矛盾。长城公司如果还是象过去那样仅仅依赖经销商单独去扩大市场，尤其 是技术含量高的用油市场的做法显然不可取，长城公司需要更多地接近最终用户。 第四，地区结构的销售组织使销售人员的眼光局限于某个地区。这对于用户 分散的车用油市场影响不大，但对于单个企业的前期开发难度大、行业内企业间相 互影响也大的工业用油市场，却无法充分利用其行业的渠道。 第五，长城公司目前的业务人员大多数过去都没接触过润滑油，目前，一些非 技术背景出身的业务员对高技术含量的工业油市场推广工作适应性还较低，较难 捕捉一些十分宝贵的专业信息。 最后，地区结构的销售组织、按销量加回款的考核机制更鼓励业务员关注短期 20 诸葛荣等．长城润滑油专业化市场推广体制初探 2001年9月 目标，无暇顾及一些潜在的、开发难度大的工业用油市场，不利于长城公司的长远 发展。在销售公司的技术服务部门设立产品工程师的做法为解决以上困扰进行了 积极的尝试。 2设立产品工程师的必要性 1999年，长城公司委托咨询公司对在中国的国外润滑油公司的营销方式进行 了调查。调查发现：国外润滑油公司的销售渠道按工业油和车辆用油划分为短渠 道和长渠道。在工业用油的销售中，国外润滑油公司更多地依靠销售工程师对用 户的直接销售。在车辆用油销售中，国外公司实行混合渠道。一方面建立较完整 的授权经销商体系，另一方面建立相应的销售队伍进行辅助和支持。 根据长城公司的具体情况，借鉴国外润滑油公司的做法，1999年8月份以来， 销售公司在技服先后设立了车用油A、工业用油B、车用油C、车用油D四个产品工 程师，负责专项产品市场推广的挑头工作。通过一年多的实践，这四项工作均有不 同程度的进展，与车用油销售渠道联系密切的项目发展较成熟。由于各方面的原 因，具有工业用油性质的项目发展较缓。但是，销售部门内部及公司领导对在国营 润滑油企业中引入产品工程师这种工作形式都很看好，大家一致感觉到，产品工程 师们的努力为长城公司的营销工作引进了新的内容。 首先，这种专业化市场推广模式将长城公司的营销工作从经销商层次深入到 用油行业和用户的层次。 其次，产品工程师们在专项产品的推广过程中的售前、售后服务将长城公司的 技术服务从完全被动配合销售业务变成了主动配合找市场。 再有，产品工程师的设立既弥补了销售公司内部业务人员在产品及其应用方 面的知识缺陷，又缩短了产品研发及生产部门与市场之间的