模糊推论应用于消费者决策法则之研究.pdfVIP

管理科學研究 2007第二屆管理與決策學術研討會特刊 第 11-34頁 模糊推論應用於消費者決策法則之研究 An Inquiry into Consumer Decision Rules with Fuzzy Inference 1 2 陳亭羽 崔哲偉 摘要 消費者即使面對相似的購買決策情況，但在不同問題解決類型之下，消費者所採取 的決策法則仍可能有很大的差異。因此，本研究欲探討消費者對於特定產品在不同問題 解決類型所採取的決策法則差異為何，及利用模糊推論以交叉驗證的方式預測在不同問 題解決類型之下，以影響消費者採取決策法則之因素，其可能採取之決策法則之結果。 本研究共回收有效問卷87份。實證資料顯示，廣泛問題解決類型 (EPS)整體產品涉入分 數為 4.5 ；有限問題解決類型(LPS)整體產品涉入分數為 3.9 ；例行問題解決類型(RPS)整 體產品涉入分數為 4.0 ；EPS 與LPS整體知覺風險分數約為 4.3 ，而RPS僅為 3.2 ；EPS 與LPS整體知覺風險分數約為 5.0 ，而RPS僅為 3.6 ；EPS 下的品牌熟悉程度平均分數 為 3.8 ；LPS下的品牌熟悉程度平均分數為 4.2 ；RPS下的品牌熟悉程度平均分數為 3.6 ； EPS 下追求最佳產品極大化的程度平均分數為 4.6 ；LPS 下追求最佳產品極大化的程度 平均分數為4.3 ；RPS下追求最佳產品極大化的平均分數為 3.6 。本研究以模糊推論之十 六種的不同模糊蘊含式預測消費者面對特定產品下，其可能採取決策法則為何。經模糊 推論交叉驗證後，本研究發現 S-蘊含式之有界加法與 R-蘊含式之標準交集、代數乘積、 有界差異預測結果表現較好。整體而言，R-蘊含式的整體預測結果表現為最好。 關鍵字：購買決策、問題解決類型、決策法則、模糊推論、模糊蘊含式 Abstract Understanding how buyers make their consumption decisions and adapting to consumer needs are absolute necessities for competitive survival in marketplaces. According to the amount of available information and the speed in making a decision, consumer decision making can be distinguished into three specific levels: extensive problem solving, limited problem solving, and routine problem solving. Consumers consider sets of product attributes by using different decision rules, depending on the complexity of the problem solving process and the importance of the choice to them. Therefore, this study attempts to differentiate decision rules based on the influences of antecedent determinants (such as involvement and perceived risk) under each type of problem solving processes. Fuzzy inferences with a generalized modus ponens procedure are appli