挽狂澜于即倒,扶大厦之将倾!-哈佛案例大赛哈工大赛区第一名.ppt

* * 拯救“发之宝”品牌 哈佛商业评论案例分析 中国? 哈尔滨 2008年5月 哈尔滨工业大学赛区 Can This Brand Be Saved-1e-story？ 克莱尔兄弟成员 队长：张鹏越Pope 队员：王洪伟David 队员：李家华Alan 队员：靳可欣 Ozzie 这个品牌有救吗？ * * * * 品牌概况 品牌困境 案例分析进程 品牌名称： “发之宝” 上市时间：1975年面市 目标消费群体：年龄在15～30岁之间的女性消费者 品牌定位：欧洲神秘色彩、高端、时髦、有品位 市场发展情况： 14年来始终维持着4%左右的市场份额的大品牌 产品的广告词：“发之宝：法兰西浪漫情怀” 销售渠道：大卖场 * * 从1989年开始，产品份额慢慢走下坡路，由原来的从4%下降到现在的不足3% 受高举“绿色”大旗产品和走“低价”路线产品的冲击 许多商家削减了产品的摆放排面 最近一次更换产品外包装后销售并无起色，各项指标持续缓慢下滑。 * * * * 经济层面分析 企业层面分析 技术层面分析 案例分析进程 1989年“黑色星期五”，股灾 1990-1991经济大萧条 广场协议后日元持续升值，造成美国不动产价格受外资影响大幅上涨。 以上三点导致居民日常消费能力下降，尤其是对日常高端消费品影响巨大 1993年克林顿上任后，采取新的经济政策，1994年始美国经济迅速回暖 * * A、高层管理团队在品牌营销方案上产生重大分歧 1、销售经理希望降低价格，以提高市场占有率； 2、广告代理商主张重新进行产品宣传，以重塑品牌形象； 3、新产品研发总监希望推出正在开发的洗发/护发二合一产品，以填补市场空白，丰富产品线； B、公司内部对产品及包装的创新存在严重抵触 * * 发之宝 金额 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 成熟期产品特点 产品销量稳定 增长率缓慢下降 利润缓慢下降 新品不断出现 竞争非常激烈 应对策略 改良市场策略 改良营销组合 增加附加价值 * * * 1. 高增长、低竞争 “ 问题业务 ” 2. 高增长、高竞争 “ 明星业务 ” 3 . 低增长、高竞争 “ 金牛业务 ” 4 . 低增长、低竞争 “ 瘦狗业务 ” 市场增长率 高 低 相对竞争地位 高 低 放弃 清算 转 变 （相对市场占有率） 发之宝 * * * 1、已经具有一定程度的品牌知名度； 2、法兰西浪漫风格深入人心，14年来培养了一些具有忠诚度的消费对象。将对我们新产品的推出提供强有利于支撑 优势(Strength) 1、产品处于成熟期末，没有新的功能功效的发展； 2、产品本身属于高档次产品.忠诚度客户年龄进入中年，已经无法接受原有的产品定位； 3、宏观经济不景气,影响高档次消费品销售 劣势(Weakness) 1、新进入品牌大都没有一套行而有效的完整的推广策略； 2、“发之宝”新研发的2in1产品将更适合年轻人的使用习惯（便捷）； 3、美国经济1994年迅速回暖，高档消费品市场将出现大量需求 机会(Opportunities) 1、“发之宝”品牌的顾客忠诚度下降； 2、更多的新产品进入，更多的新产品的交叉攻势与促销手段正在使发之宝的市场份额进一步缩小。 3、降价策略将有损“发之宝”品牌形象； 风险(Theats) * * 拯救策略 目标市场定位 营销方案 案例分析进程 利润 时间 第一层面： 巩固客户群体，保证业务发展的资金供给 第二层面： 多产品策略，重塑发之宝的品牌形象 第三层面： 分梯次的产品推广策略，提升发之宝品牌市场价值 * * 所有产品延续“发之宝”原有的“时尚”概念 1、原有“发之宝”产品保留，面对现有顾客，打怀旧牌； 2、“发之宝”发质修复产品，面对： 经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买的高端消费群体。 3、“发之宝”二合一产品，面对年轻顾客，强调“快捷就是时尚” * * * * 原有“发之宝”产品 1、转换回原有传统包装，通过广告唤起老顾客对“发之宝”品牌的记忆，提升品牌忠诚度 2、促销方式：搭送赠品 3、广告：增加卖场内“发之宝”产品的陈列牌面，曾设广告位 广告语 岁月… 在你的发间留下丝丝印迹 发之宝 法兰西浪漫情怀 永远呵护着你点滴的回忆 * * * * * * “发之宝”发质修复产品 1、作为“发之宝”品牌中的最高端产品，该产品除延续原有品牌的“时尚”风格外，还强调“尊贵”、“典雅”的品味，更换新包装 2、拟聘请好莱坞著名女明星--Jodie Foster 做平面媒体广告 3、产品营销初期的渠道：药店、美容机构、高档会所、高档酒店等 4、6～12个月后逐步进入传统销售网络 * *