病毒营销( ZCL ).ppt

病毒营销 学校：重庆工商职业学院 ZCL：陈小辉、张敏、朱琴、李申榕 提纲 史玉柱先生，他的脑白金病毒营销策略影响了整个一代人， “要送礼就送脑白金”，一句俗到不能再俗的话却创造了销售界的神话，有一次大会上史玉柱不好意思的说：“我不知道年年的最佳广告是谁，但是我知道每年的最差广告就是我们。听到时不仅浑身发抖，听的实在是太多了，甚至作呕，但是我们确实记住了这个绕口的名字。这个就是病毒营销。 （二）惠普公司的“Flash创意大赛” （三）宝马公司的“Mini”品牌 （一）经验 1.与消费者建立对话机制 2.使你的活动值得分享 3.时刻留意热门事件 4.利用平民的力量 5.变得个性化 6.提高用户参与度 四、总结对比 （二）与传统营销对比 * * * * 一、简言病毒式营销 二、病毒式营销案例 三、经验借鉴 四、总结对比 百度 惠普 宝马 定义 要素 方式 一、简言病毒式营销 二、病毒式营销 经典案例 百度网站在2005年第三季度拍摄的“唐伯虎”视频宣传片是中国早期非常著名的病毒式营销案例之一。 “唐伯虎”是一段非常草根的视频短片，主角看上去是一个周星驰版的唐伯虎，利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外。最终一行大字打出：百度，更懂中文。 （一）“百度”网站拍摄的“唐伯虎” 视频 2001年年底，惠普公司笔记本电脑事业部准备大张旗鼓推广惠普笔记本电脑。经研究发现“病毒式营销”是要达到这种目的非常有效的方式，于是举办“Flash创意大赛”，使营销效果达到最大化。 大赛通过闪客天地的平台发布，使得国内优秀的Flash作者大都参与了这项活动，通过为期两个多月作品征集，惠普不花一分宣传费就收集到超过200个flash作品，包括与惠普笔记本相关的动画、情景剧、小游戏等，大部分作品制作精良。 这些作品除了在大赛网站上刊列，还通过惠普公司的邮件列表进行发布。 据不完全估计，一等奖作品的传阅数量不下100万人次，150余则参评作品平均的浏览率也在10万人次，惠普笔记本大概总计占据了网民1500万次的眼球。惠普公司主页笔记本专区由此带来的访问量激增，800电话客户互动中心的问询电话也增加不少，带来惠普笔记本电脑销量在之后几个月的时间内持续增长。“好的创意+好的合作伙伴+好的策划”造就了一次低成本高效益的“病毒式营销”活动。 宝马集团请来李安、吴宇森给全球车迷和影迷拍摄“Ｔｈｅ Ｈｉｒｅ”系列网络电影。这些短片吸引了 ５５００万网民观看，每天进入宝马官方网站下载影片的流量达到８万人次。巨大的轰动效应让宝马在更年轻的Ｍｉｎｉ品牌上故技重施，英国工程师利用Ｍｉｎｉ的零件制造出一个机器人，这些平面广告曾出现在５个门户网站、许多网络聊天室和４０种以上的流行杂志上，赢得了许多年轻人的注意。由于Ｍｉｎｉ品牌的成功，丰田开始模仿这种营销方式。丰田在推广自己更年轻的Ｓｃｉｏｎ品牌时，独辟蹊径，选择赞助手机游戏，在冲浪游戏旁贴上Ｓｃｉｏｎ标志，以获得这部分使用者的认同。 三、经验借鉴 病毒式营销在品牌塑造方面，不同于传统广告模式向消费者硬性单向的灌输品牌理念，而是通过“巧妙”的方法吸引关注，使消费者之间自发的形成互动，为品牌传播带来独特的影响力。 （二）借鉴意义 病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网络推广、品牌推广等。病毒式营销通常由发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的进行口碑宣传。事实上它描述的是一种信息传递战略，通常称之为病毒式营销，因为这种战略利用网络，象病毒一样以快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。 1.何谓病毒式营销？ （一）总结 （三）病毒式营销的特点 1.无成本的推广模式 通常信息的传播都要为渠道的使用付费。但病毒式营销利用了目标消费者的参与热情，形成自发的传播，将原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上，因此对于商家而言，病毒式营销是无成本的。 2.几何倍数的传播速度 大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，它通过裂变式的传播方式，将产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。 * * *