体验营销视角下的采摘篱园的价值创造——以北京郊区农家乐采摘园为例.pdfVIP

NEW 体验营销视角下的 采摘篱园的价值创造 以北京郊区 “农家乐” 采摘园为例 擒要：将始终把为顾客营造难忘的IⅡl忆、视顾客为价值创 次和主题不尽相同，同质化水平较高，它的内涵、外延已跟不 造卡体的体验营销观念应用到京郊采摘篱园的经营管理I：，既 上消费者求新、求变、求差异的要求，并普遍凸现出如下问题 能弥补存在的不足，又可以人人满足消费者的体验需求。虽然 与不足： 消费者的体验偏好足冈人而异的，但是运用模糊层次分析法可 (一)项目单一雷同，基础设施不够，缺乏内涵和特色 以定量的为各种评价标准排序，降低主观差异的影响，进而有 采摘的产品基本相同，也没有相关的辅助性服务，大多只 针对件的提}II采摘篱园价值创造的手要方式。任经营者自如运停留在观光和采摘果实上。由于内容的雷同单调。顾客的平均 用体验营销观念的前提卜，采摘篱同将能展现巨大的竞争优势。 逗留时间和消费额都难以提高。基础设施也相对薄弱，在游览 关键词：体验营销采摘篱园价值创造模糊层次分析法 步道、观赏休憩、卫生消防、环境保护等配套设施上还不完善。 (二)体验活动缺乏，“农”味不浓厚 一、大城市“农家乐”采摘园的现状与问题 部分采摘园存在着可参观生产过程少、科技娱乐含量少、 参与活动少、互动程度低等现象，致使游客的需求不能得到充 近几年来，随着人们生活节奏的加快，在北京、重庆、上 分满足、休闲体验不充分、接受科普教育不够完整。同时由于 海、杭州等大城市，走出市区钢筋水泥“丛林”驱车到郊区采摘， 依赖非自然的技术手段，致使农事体验活动“农”味欠缺，用 看一看现代化农业生产设施，尝一尝新鲜的无公害蔬果。感受 乡土气息来吸引城市游客的目的没有达到。 一下清新的田园风光己成为都市人假日休闲娱乐的一种独特的 (三)注重一次性或短期消费，忽视与顾客的长期互动 旅游形式。 采摘园的经营者存在注重一次性或短期销售目标的现象， 据北京市园林绿化局统计，2008年，市郊果园共接待游客忽视售后服务。缺乏与顾客建立长期互动关系。这也是重游率 779万人次，采摘直接收入3．9亿元，比上年增长21．8％。郊难以提升的一大原因。 区开放观光果园已800余个，面积35万亩，采摘果品总量达 (四)品牌塑造模糊，缺乏媒体宣传 4572万公斤。果园向游人提供了多种果品采摘，且观光采摘收 由于形象定位比较模糊、品牌概念在市场上尚未确立，导 益逐年显著提升(见图1)。 致顾客的认知程度不高。另一方面，经营的农户主动宣传的意 识不强，没有有效利用媒体资源，难以满足现代信息社会中顾 。 客了解讯息的需求。 4 ／ 为了规范和提升北京的“农家乐”，2009年10月，《北京 市乡村旅游特色业态标准及评定》出台，其中有关采摘篱园国的 蠢 s 部分对目前形式单一的观光果园从初级观光向高级休闲、从同 收 2 ·。 ／ 质开发向差异发展具有指导意义。可告别传统“农家乐”仅仅 入 ． √／ 1 ．． 靠行业规范还是不够的，更重在以一种新鲜有趣的方式持续地 征服消费者。 O 2001200220032004200520062007 I I f f 2008| l+单静：亿元0