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旅游动机、目地形象和旅游者期望 　　[摘要]文章构建了旅游动机、目的地形象和旅游者期望关系的概念模型，以大陆居民赴香港旅游者为研究对象，采用结构方程模型（SEM）验证旅游动机、目的地形象与旅游者期望之间的关系。研究结果表明：（1）目的地的认知形象显著影响情感形象；（2）旅游动机直接正向影响目的地的认知形象和旅游者期望，并通过目的地的认知形象对旅游者期望产生间接影响；（3）目的地的认知形象直接正向影响目的地的情感形象和旅游者期望，并通过目的地的情感形象对旅游者期望产生间接影响。 [关键词]旅游动机；认知形象；情感形象；旅游者期望 [中图分类号]F59 [文献标识码]A 1 引言 在消费过程中，消费者从做出购买决策到购后的思考，都是基于期望对产品或服务进行评价。期望是消费者评价产品或服务满意程度的标杆。期望理论（expectancy theory）认为，满意水平是感知服务质量和期望值之间的差异函数，而服务营销研究者则认为，顾客对服务质量的感知是基于服务表现与期望的比较。可见，消费者期望影响着其对服务的满意度，并对消费者作出消费决策起着重要作用。 一般而言，旅游目的地的主要目标之一是了解能为潜在旅游者带来积极旅游体验的感知特征，以更好地使旅游者预期与实际体验进行匹配。期望理论表明，满足或超过旅游者期望的体验能被有效地记住。期望在主观上影响着旅游者的整个旅游过程，因为旅游者关注其出游目标与实际旅游体验之间的满足程度，并在此过程中希望相互协调达成一致的愿望。因此，了解旅游者的期望对有效的目的地管理和市场营销活动十分重要。近来旅游者期望逐渐受到研究者的关注，主要涉及旅行社、住宿、目的地和遗产等方面。在这些研究中，旅游期望用来指导旅游者的决策行为，并作为与产品或服务的实际表现进行比较的评价标准，通过满意度和质量感知探讨旅游者期望的实现结果，但是影响旅游者期望的前置因素却至今没有受到学者们的足够重视，相关文献较为缺乏。这就表明，现有研究主要通过探究旅游者期望与行为的关系研究旅游者期望的静态结构，而不是通过揭示旅游者期望如何形成的影响因素来探讨它的动态性。虽然已有少数研究表明，目的地形象和旅游动机是旅游者期望的重要决定因素，在旅游者期望形成过程中发挥重要作用，然而尚未有学者探讨旅游动机、目的地形象和旅游者期望之间的结构关系。其次，这些研究只着眼于旅游者对目的地的认知评价，而较少涉及同等重要的情感形象，从而不能全面揭示目的地感知形象对旅游者期望的影响。最后，学者们对旅游动机与旅游者期望之间关系的研究以理论分析和逻辑判断为主，而缺乏实证数据作为支撑和验证，这样的研究结果的适用性值得商榷；此外，旅游动机的构建以单一维度为主，侧重于外部因素的刺激，而忽略了旅游者内部因素的考量，不能反映旅游者动机的多样性，而且可能会降低研究结果的效度和信度。 鉴于此，本文基于“推”“拉”因素构建多维旅游动机，以认知形象和情感形象为中介变量，建立旅游动机、目的地形象和旅游者期望关系的整合模型，以大陆居民赴香港的旅游者为研究对象，实证研究旅游动机、目的地形象和旅游者期望之间的结构关系，以期为旅游者期望研究提供新的视角，对旅游者期望的形成过程有更为清楚的认识，为目的地采取有效的营销管理措施，进而提高市场竞争力提供理论依据和决策参考。 2 理论框架与研究假设 2.1 目的地形象的内涵与构成 目的地形象影响旅游者个人主观感知、随之发生的行为及目的地的选择。自从马蒂诺（Martineau）率先提出人们的行为取决于感知形象而不是客观存在，目的地形象现已成为旅游领域关注的焦点。在早期的研究中，大多学者强调了形象的认知性，认为目的地形象是人们对目的地属性或者活动的系列看法、观点、思想和印象。随着研究的不断深入，目的地形象的概念与内涵呈现多样化与不断拓展的发展趋势，学界大致有如下几种不同解释：目的地形象是人们对特定目的地的认识、看法、情感和综合感知的心理表达；目的地形象是指随着时间推移对某地的印象、看法、思想、预期和情感的综合累积；目的地形象是指对某一目的地的思想、看法、情感、想象和意图。 由上述可知，目前国内外相关研究对目的地形象的概念尚未有统一定义，但是已逐渐认识到形象的复杂性和多样性，包含十分丰富的内容。从这个意义上看，目的地形象应是消费者理性和感性诠释共同作用的结果，包括认知形象和情感形象。认知形象是指人们对某一目的地感知属性的个人看法和观点，而情感形象则表示人们对某地的感情。两者之间的互补性能更好地解释目的地形象不能完全取决于它的物质属性。一般认为，前者是后者的前因变量，而后者的形成是前者的函数。有关研究表明，认知形象对情感形象具有直接的显著影响。因此，提出如下假设： H1：目的地的认知形象显著影响情感形象。