房地产营销与策划 课件.ppt

房地产营销与策划 课程简介 房地产市场营销与策划课程是为适应我国房地产经济发展的需要而创建的新兴学科； 是应用市场营销的基本理论和方法，结合房地产经济活动的特殊规律创建的交叉学科； 是一门实践性很强的应用学科。 研究内容 业界精英 推荐参考书 教 材： 彭佳亮主编，房地产市场营销（第二版），高等教育出版社，2006.1 参考书： 1. 潘蜀健、陈琳主编，《房地产市场营销》，中国建筑工业出版社，2003.5 2. 余源鹏编著的房地产营销系列图书： 评分标准 总分100分，平时：40%；期末60%。 出勤率和课堂表现：10分。 平时作业：30分。 期末考试：60分。 第一章 中国房地产市场调控与市场前景 第一节 房地产市场相关概念及运行机制 第二节 中国房地产行业概览 第三节 中国房地产市场宏观调控的必要性 第四节 2003年以来中国房地产市场调控政策及分析 第五节 2010年中国房地产状况及2011年市场展望 第一节 房地产市场相关概念及运行机制 一、房地产的含义 二、房地产的特性 三、房地产的类型 四、房地产市场概念、分类及特点 五、房地产市场运行机制 六、房地产市场营销概念 房地产——指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。 不可分离，是指不能分离或虽能分离，但分离后会破坏房地产的功能或完整性。 固着在土地、建筑物上不可分离的部分是指 为提高房地产使用价值而种植的花草树木和人工建造的庭院、花园。 为提高建筑物使用功能而安装的水、暖、电、卫生、通讯、电梯、消防等设施。 权益是指房地产的产权，即所有权、使用权、收益权、处置权、分配权等。 空间上的不可移动性 生产与使用的长期性 高额的投资性 保值增值的稳定性 社会生活的影响性 受政府宏观经济政策限制导向的从属性 土地使用年限 土地使用年限最高70年 根据1990年5月19日开始实行的《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》规定，土地使用权出让最高年限按下列用途确定： 住宅用地（也就是人们常说的商品房用地）：年限为70年； 工业用地（也就是人们常说的工厂、工业区）：年限为50年； 教育、科技、文化、卫生、体育用地：年限为50年； 商业、旅游、娱乐用地：年限为40年； 综合或者其他用地：年限为50年。 土地使用年限期满可自动续期 土地使用年限缩水的原因多 房地产开发时间周期较长 土地出让后部分地块存在转让 土地闲置时间较长 按用途来划分——居住和非居住两大类，10小类： 按开发程度划分——5类 房地产市场——在经济学意义下，指房地产交易活动所反映的交换关系的总和。 房地产市场的参与者：政府、房地产供应者、中介服务机构和消费者。 建筑商是否为房地产市场的组成因素？ 建筑商是为房地产开发商提供建造服务的企业，是在建筑市场上以投标承包的方式，与其他原材料供应商一起为完成房地产产品服务，虽然与房地产产品有关，但并不直接参与房地产交易活动，因此应排除在房地产市场之外。 房地产市场可以按照组织形式、交易对象、交易目的、交易形式、交易期限进行分类： 一级市场、二级市场、三级市场 在我国，国家作为土地的所有者，将土地使用权有偿、有期限的出让给房地产开发商或其他企事业单位，由用地者与国家签订土地使用合同，获得土地使用权。从事这类交易活动的市场为一级市场，是国家垄断市场。 房地产开发公司按土地使用规定，建成地下或地上建筑物后，从事房地产出售、租赁等经营活动或在一级市场获得土地使用权后，再转让使用权，从事这类交易活动的市场为二级市场。 在二级市场上取得房地产及其他单位和个人拥有的房地产后，再从事转让、租赁、抵押等交易活动的市场为三级市场。 房地产供需机制 保值增值手段 需求价格弹性小，需求曲线相对陡峭 供应弹性大，供应曲线较缓 土地供应量稀缺，占房地产成本很大比重 两次供应增加实际供应量 受政策影响大 房地产价格机制 价格关联性强 房地产价格是宏观经济走势的晴雨表 房地产价格反映居民生活水平 房地产竞争机制 供给与供给量 供给是指在某一特定的时间内和各种可能的价格区间内，市场价格与生产者所愿意提供的商品数量之间的关系。 在这一定义中，“特定的时间”是一个重要的限定，因为随着“特定时间”的长短变化，供给函数相去甚远。 供给量指的是在某一特定的价格条件下，单位时间内市场上某种商品的供给总量。 影响供给的主要因素 影响原有可出租房地产的供给量主要取决于租户的退租量、经营活动的预期利润和租金水平； 新建房地产的供给量主要取决于预期的利润水平。 除此之外，影响房地产供给总量和供给类型结构的因素还有以下几方面： （1）房地