别墅营销的思路突破.ppt

关于别墅的另一种道路 针对波特兰花园广告推广的探讨 前言 能在对本项目的推广方面,得到京辰公司与泛城公司的选择,深感荣幸; 我们本着今久传播实效主义的原则,没有过多的累赘市场数字,而是直接表达我们的观点与见地,请海涵. 产品层面 所谓的5大元素 无论是国内或国外,别墅惯行的五大标准： 景观 （SCENERY） 逸事（STORY） 阳光（SUN） 运动（SPORT） 溪流（STREAM） 所谓的建筑形式 独立别墅 TOWNHOUSE 双拼别墅 叠加式别墅 空中别墅 所谓的风格 中国传统的园林式风格 欧陆传统的贵族风格 日式风格 北美风情风格 现代风格 其实,拥有别墅本身并不单纯是拥有一套房子，它创造的是一种全新的生活方式,体现的是阶层的划分,希望得到的是情感的归属。 今天,我们统统不来研究建筑的符号,我们更要关注的是建筑对客户的影响力. 那么,我们的客户是谁? 什么精英呀,行业呀,年龄呀,这些陈词滥调的市场数据已经越来越对高档地产销售不起作用了. 地产的推广是需要来引导阶层的消费,而不是个体的观念. 第三居所的主人在哪里? 第三居所决不是第三次置业,也决不是单纯为了投资. 第三居所的成功与否必然取决于声望. 第三居所的客群身价肯定让你无法评估. 第三居所的主人是一个追求情趣的人. 行业的特征在他们身上已经模糊 第三居所的主人 他们首先会是在中国有一定影响力的人,在各自的领域属于操控者 他们都有一套自己的处世哲学,但价值趋向却会雷同. 他们都是平和中透露富/贵气质与强权气质的人 第三居所的主人 他们不外乎是董事/子弟/杰出人士/灰色收入的官员/以及部分外资机构 他们对购买第三居所更象是在收藏建筑 所以,对于这些主人 预估价位 预估价位 实际价位 这常规的创意目标是在目前的地产市场和我们高级别墅的市场,是并不适合的. 我们更需要为这个创意目标注入阶级情感和声望值. 波特兰花园创意展现 中心广告语 温渝河/北美百年木屋别墅 金字塔尖的人群,是领头的人 享受第三居所的人是具有贵族气质的人 他们是人中之冠 世界传统对贵族绅士的描述是:衣着笔挺,带礼帽,含烟头,彬彬有礼中隐含着傲慢 所以,我们推荐的LOGO是-- 其它LOGO表现 推广 任何地产项目都无法回避的销售力 与竞争对手相比较的产品力; 代理公司制定并执行的营销力; 对目标客户群体展现的形象力; 以及推动形象传播的推广力。 注意:一个项目的销售力是动态的而不是静态的，随着项目的发展和江湖形势的变化，产品力也会相应发生着变化，操盘者更需要随时练功并进行相应的调整。 这个调整 尤其是针对形象力和推广力的调整。 关于口碑 关于第二营销渠道（即口碑营销）：销售周期在一年以上项目20％左右的销售单位都是通过亲友介绍等人际传播来实现的，根据我们的调查数据显示在北京有些楼盘这一数字更是可以达到40％，万科甚至放出话来宣布他们已经达到了60％。 对应本案，口碑的塑造更是至关重要的,因为位于金字塔尖的人群是典型的圈子效应与分众效应。 如何在市场上以小博大,迅速形成口碑?提醒您:所谓张弛有度的规规矩矩的广告推广计划,在地产推广是作用甚微的. 我们曾经运用的成功案例 石家庄世纪花园(2000年)/通吃市场,造就了迄今没有逾越的高度; 旺座(2001年)/浪费取得高信任度 合生创展品推(2003年)/北京第一本媒体楼书 对于本项目的前期推广建议 开盘 “5联贯/别墅旋风” 什么是5联贯?5个曝光频次,形成一个联动. 建议媒体/北京青年报/新地产/安家/航机杂志/高尔夫杂志/广播 5联贯/平面表现 开盘活动 在北京具有前瞻性的活动,能够引起事件炒作. 如”世界老爷车展及收藏拍卖会” “BMW全球车手纪念品” “世界环球小姐北京寓所”等 开盘后 要加大数据库与DM的推广与应用 如:BMW俱乐部/奥迪车主数据/名流俱乐部活动赞助/高尔夫组织 等 通过分众产生点到点的传播 同时加大业主联谊活动的组织与形式 销售工具 楼书 要具备精装版和简装版2种 平面面积不得小于100平方厘米 必须特种工艺制作 现场售楼 不要出现太多硬性广告的痕迹,而要体现自然舒适的豪宅气氛 要提前显现管家服务,如 1月：新春鲜花节 3月：缤纷植树节 5月：主题电影周 7月：读书周 8月：仲夏嘉年华 9月：怀旧游戏节 后记 以上推广工作仅仅出于宏观把握,具体与项目或贵司不能符合的细节,敬请见谅. 以上创意与文字等表现,属于我司著作权,请勿外泄. 谢谢 * USA VILLA 关于中而新 关于中而古 关于西而新 关于西而古 关于风格标签 关于浪漫主义 关于新古典主义 关于运动主题 关于北欧风情 关于文艺复兴 关于音乐主题 关于古典主义 关于结构主义